Word of mouth: una ricerca di 50 anni fa ne svela i segreti

Quasi 50 anni fa Ernest Dichter, il padre della ricerca motivazionale, ha condotto un ampio studio sul metodo di persuasione generato dal passaparola, word of mouth in inglese,  rivelando alcuni segreti su come utilizzare i social media per promuovere brand e imprese.

Uno dei principali risultati di Dichter è stata l’identificazione di quattro motivazioni che spingono una persona a parlare di un certo brand:

  1. Il coinvolgimento generato da un Prodotto. L’esperienza è così nuova e piacevole che deve essere condivisa.
  2. Il cosiddetto Auto-coinvolgimento. Cioè quando la condivisione delle conoscenze o opinioni è un modo per attirare l’attenzione, mostrare di aver l’accesso ad informazioni privilegiate, chiedere conferma del proprio giudizio, o affermare la propria superiorità.
  3. Il coinvolgimento Altro. Ha lo scopo di esprimere vicinanza, cura e amicizia verso qualcuno.
  4. Il coinvolgimento Messaggio: si verifica quando il messaggio è così divertente o informativo che merita di essere condiviso.

Guardando al ruolo dei social media nella costruzione del brand, ho il sospetto che queste quattro motivazioni certifichino perché alcune società sono riuscite a utilizzare i social media con successo.

In assenza di una comunicazione eccezionalmente divertente, al fine di impiegare i social media in modo efficace un brand ha bisogno per fornire straordinari vantaggi funzionali, autoespressivi, o sociali. Questo è più probabile nel caso in cui il marchio sia portatore di un’offerta innovativa e differenziata in modo che risuoni in modo chiaro fino ai clienti. E’ improbabile che questo accada quando il marchio rappresenti un’offerta doppia o una sottocategoria di qualcos’altro. Quindi si ritorna a creare e promuovere l’innovazione e la differenziazione.

Gli ascoltatori sono però interessati a due sole condizioni fondamentali:

  1. Bisogna che il diffusore sia credibile con con i fatti e che lo sfondo sia convincente. Una persona non ha bisogno di essere un esperto (anche se questo può aiutare). Le persone che hanno un forte interesse su un certo tema ne traggono una conseguente esperienza e l’accesso alle persone e alle informazioni rilevanti sono già di per se una qualifica.
  2. Bisogna che il comunicatore sia interessato a chi ascolta senza alcun tipo di pregiudizio (gli ascoltatori sono sempre scettici sul grado di motivazione di chi sta parlando). Chi comunica sta cercando di vendere un prodotto o di aiutarmi?  Un’impresa che voglia promuovere il proprio marchio deve essere consapevole del suo status e sottolineare i fatti piuttosto che i giudizi.

Qualunque società voglia interagire con il proprio pubblico dovrebbe promuovere innanzitutto il dialogo. L’ascoltatore sarà infatti più propenso ad accettare le decisioni prese da qualcuno con il quale ha un dialogo in corso. Nelle comunicazioni 1 to 1 è molto più facile comunicare competenza, interesse per la materia e la giusta motivazione perché vi è la possibilità di costruire un rapporto e utilizzare segnali rassicuranti. Al contrario, in una comunicazione 1 a molti sarà tutto molto più difficile.

Un altro dato fondamentale scoperto da Dichter è che i “recommenders”, ovvero gli coloro che raccomandano un certo brand ai propri amici o conoscenti, avevano in media un impatto enorme sulla decisione di acquisto: fino all’80% per alcuni prodotti.

Nonostante già prima i sociologi Katz e Lazerfield avessero già espresso (nel loro libro Personal Influence) l’impatto dell’influenza sociale governata da un flusso a due fasi, questo studio di Dicheter  ha portato le idee al livello di decisioni di acquisto, testimoniandone l’efficacia fino all’obbiettivo finale.

E ‘sorprendente che una teoria quasi dimenticata sulla pratica della comunicazione e dell’influenza del word-of-mouth di oltre 50 anni fa possa essere così rilevante oggi.