Le disposizioni governative volte a prevenire il contagio del Covid-19 hanno vietato le manifestazioni fieristiche, tra cui l’Artigiano in Fiera. L’organizzazione dell’iconica kermesse milanese, però, non si è data per vinta e da maggio ha iniziato a strutturare un progetto online da affiancare all’evento fisico.

Abbiamo chiesto al presidente di Ge.Fi. Gestione Fiere S.p.A., Antonio Intiglietta, di raccontarci com’è stata pensata, organizzata e gestita quest’operazione senza precedenti nella storia della Fiera.

Ci racconti brevemente la storia dell’Artigiano in Fiera: quando, come e perché è nata.

“La Fiera è nata 25 anni fa da un’intuizione. Avevo finito la mia utilità di pubblico amministratore e volevo aprire un’attività fieristica. Mi sono reso conto che mancava una cosa a Milano: eravamo leader delle manifestazioni fieristiche, ma non esisteva una fiera che mettesse al centro la persona. Per idea, per educazione e formazione, essendo cresciuto all’interno di un’esperienza cristiana che metteva al centro la persona e il valore del lavoro collegato alla storia, alla terra e alla tradizione, hanno assegnato questo progetto a me. Da lì è nato l’Artigiano in Fiera.

Inizialmente, nessuno credeva si potesse fare un evento gratuito, mettendo al centro gli artigiani per nove giorni nel capoluogo lombardo, per giunta aprendolo fino a tarda sera e mangiando al suo interno (altra cosa inaudita: ancora oggi, è l’unica fiera aperta fino alle ore 23), creando commistione tra territori, culture, tradizioni, musiche e sapori.

La realizzazione di questa impresa apparentemente impossibile ha garantito da subito un grande successo, fino a diventare la manifestazione leader a livello mondiale in questo settore dell’evento”.

Perché pensate sia così importante per i milanesi e l’hinterland? Cosa rappresenta?

“Rappresenta la Campionaria moderna delle Arti e dei Mestieri. Abbiamo preso in eredità la Campionaria, concentrandone la singolarità della persona e mettendola al centro dell’economia. L’Artigiano in Fiera è un’esperienza di sensazioni, odori, sapori, culture, prodotti, convivenza, convivialità insostituibile”.

Qual è il rapporto tra new economy e artigianato nella capitale economica italiana?

“Se si intende come attività web e online, la new economy è sempre strumentale e funzionale alla capacità di comunicare e creare ponti. Come tale va considerata. L’artigianato deve abituarsi a cedere una permanenza della comunicazione e della promozione attraverso questo strumento.

Si può fare in autonomia, ma da queste crisi non si esce da soli, bensì se si è sostenuti a vicenda. Collaborare creando un ecosistema comune e una struttura di servizio e di coordinamento, con tanto di gestione tecnologica e organizzativa dei clienti, del delivery e quant’altro è utilissimo.

Non bisogna, però, pensare che quest’utilità possa sostituire la necessaria fisicità che tornerà fondamentale: è un’emergenza e un’urgenza che tutti sentono”.

Come e quando è nata l’idea di spostare la fiera online e di prolungarla per due settimane?

“Durante il primo lockdown, l’incertezza era un sentimento che teneva soffocate le imprese. Essendo stati in contatto con tutti i nostri artigiani italiani, europei e del resto del mondo, abbiamo colto la necessità di dare un’indicazione chiara. Se ci fossero state le condizioni, avremmo fatto la fiera. Altrimenti, in attesa di avere qualche certezza, si sarebbero iscritti, ma in caso non si sarebbe potuta realizzare, avremmo dato indietro il versamento dell’iscrizione. In questo modo, avremmo lavorato con chiarezza, con una prospettiva non ambigua.

Non sapendo ancora cosa sarebbe successo, a maggio abbiamo voluto costruire una piattaforma dal duplice valore: Artigiano in Fiera Live.

Da una parte volevamo comunicare la storia degli artigiani, perché il grande patrimonio del made in Italy, delle piccole imprese d’Europa e del resto del mondo è pieno di storie, di volti, di identità, di rapporto con il territorio, con la natura diversa da quella cui siamo abituati a vivere. Insomma, una vera e propria antropologia e di una concezione economica-sociale completamente a sé.

Dall’altra parte, invece, volevamo fare un salto tecnologico che avrebbe comportato uno sviluppo ingente del marketing, della comunicazione e della promozione, anticipando la Fiera. Al contempo, l’avrebbe accompagnata in futuro, in modo da rappresentare la sua continuità tutto l’anno.

Certo, il livello delle percezioni fisiche non si può sostituire, però si tratta di uno strumento che garantisce continuità. Se durante la Fiera si sono viste e degustate certe cose, la continuità è fondamentale per ricordarsi di quello che si è sperimentato. La manifestazione ha il vantaggio della fisicità e dell’evento, ma ha il limite dell’evento e della conoscenza.

L’idea di prolungarla per due settimane è stata pensata proprio per agevolare gli artigiani che sono abituati alla fisicità e al racconto fisico del loro operato. Una piattaforma lanciata da poco, da maggio, ha bisogno di un tempo prolungato per funzionare. Anche per questo sono state studiate offerte e scontistiche per agevolare acquisti e spedizioni per i regali di Natale fino al 20 dicembre”.

Quali sono state le difficoltà più grandi per la realizzazione di Artigiano in Fiera Live?

“Onestamente, le difficoltà sono state tante. Prima tra tutte, avere 271 persone che lavorano con 11 aziende impegnate nel coordinamento. Poi, c’è stato tutto l’aspetto tecnologico dalla complessità molto grande e articolata.

Altro aspetto complesso è il dialogo con ogni singolo artigiano per cogliere una strategia di marketing e di selezione del prodotto, cose spesso sconosciute e a cui non sono abituati. In ultimo, abbiamo fatto un enorme sforzo organizzativo e promozionale.

Insomma, stiamo parlando di un lavoro ciclopico, in cui, però, crediamo e ci auguriamo possa diventare uno strumento in più per esserci e resistere a questo difficile momento storico”.

Qual è stata la reazione degli artigiani di fronte a questo progetto online?

“Una parte di loro era entusiasta, disponibile, immediata. Alcuni, invece, hanno avuto bisogno delle istituzioni, perché non lavorano da un anno. E, ancora, c’è gente che vuole entrare a far parte di questo progetto, ma le istituzioni sono del tutto sorde anche a questo minimo contributo per la partecipazione. Molti altri sono in difficoltà, in un limbo che li tiene congelati, in attesa di capire se resisteranno o meno.

Questa grande crisi pone la sfida di ripensare se stessi, di rinnovarsi e di cambiare. Crescerà chi sarà in grado di rispondere in modo diverso alla situazione che si vive. Chi rimane fermo, rischia di restare indietro o, peggio, di sparire“.

Che affluenza state riscontrando e quali sono i prodotti più acquistati?

“È un po’ prematuro dirlo. Fino ad ora, ci sono i comparti enogastronomici che stanno andando benissimo, ma anche i prodotti nel campo del tessile e dei complementi di arredo sono richiesti.

I segnali sono positivi, al punto che alcuni artigiani ci hanno ringraziato, dicendo che la piattaforma sta diventando un serio contributo in questo periodo di difficoltà. Dunque, posso dire che per ora la risposta sia molto positiva, un fatto significativo e che fa davvero piacere”.

Avete aperto anche un servizio di delivery: che riscontro state avendo?

“Avendo un ristorante sopra ai nostri uffici, che ha come filosofia valorizzare i prodotti di qualità degli artigiani, abbiamo avviato un’operazione di delivery di alcuni piatti iconici dell’Artigiano in Fiera. Si possono ordinare e ricevere a casa per pranzo o cena a Milano e nell’hinterland. È un modo per tenere vivo il ricordo e la memoria della manifestazione.

Le pietanze proposte sono sia piatti tipici italiani, sia quelli più significativi e richiesti dell’evento fieristico, anche rivisitati dallo chef Spagnoli, che li sta rielaborando in una forma un po’ più ‘evoluta’, reinterpretata. Stiamo cercando di rimettere in moto anche questo circuito per ricreare una situazione di contestualità con l’evento”.

Pensate che in futuro questa modalità online sarà affiancata alla Fiera fisica?

“La piattaforma diventerà complementare alla manifestazione. Artigiano in Fiera Live non è sostitutiva, bensì complementare. Siamo partiti facendo un investimento sia in termini aziendali, sia in termini di lavoro, sia in termini economici-finanziari. Insomma, è un’operazione importante.

Nel momento in cui, per disposizioni nazionali, abbiamo appreso che non avremmo più potuto fare la Fiera, ci siamo concentrati sul progetto online in modo che diventasse una sorta di ponte tra il 2019 e quello che ci auguriamo avverrà nel 2021.

Artigiano in Fiera Live permetterà di conoscere gli artigiani, le loro storie e i loro prodotti, mantenendo un rapporto. È una strada lunga che stiamo iniziando a costruire, ma durerà sempre. Ogni mese imbarcheranno sempre più presenze e proposte. Dell’altra parte, il pubblico non perderà il contatto con i nostri professionisti e, come speriamo, utilizzerà questo portale come punto mentre lavoriamo insieme per costruire l’evento fisico del 2021″.

Ringraziamo il presidente Antonio Intiglietta per la sua disponibilità e facciamo i nostri più sentiti complimenti a tutta l’organizzazione dell’Artigiano in Fiera per aver saputo fronteggiare al meglio un momento storico complesso come questo.