La Brand Awareness spiegata attraverso il successo di Vespa

Nel mondo del marketing, una delle componenti fondamentali per una strategia di successo è la Brand Awareness. E le strategie messe in atto per accrescerla, potenziarla, centrarla. Si tratta, come spesso accade in questo settore, di un concetto difficile da definire appieno e che genera a volte un po’ di confusione. Per fare chiarezza a tal proposito, proponiamo un approfondimento rispetto all’intervista a Davide Zanolini, Executive Vice President Global Marketing & Communication di Piaggio Group, scoprendo qualcosa in più a proposito del successo del brand Vespa proprio in termini di Brand Awareness e Reputation.

Ad esempio, in diverse occasioni, si possono creare dei malintesi con un altro aspetto fondamentale per la promozione di un’azienda, ovvero la Brand Reputation. Anche quest’ultima, soprattutto negli ultimi anni, ha acquisito un ruolo d’importanza strategica. Si tratta sostanzialmente, come è possibile intuire dal nome, del grado di reputazione che un marchio riesce a costruirsi rispetto ai consumatori. 

Questa leva del marketing è legata a iniziative concrete con un impatto sulla sostenibilità ambientale, l’inclusione sociale e in altre sfere che hanno un impatto sulla collettività e una rilevanza sempre più importante sulla scelta dei consumatori per i propri acquisti.

Per monitorare il proprio grado di Brand Reputation è possibile sfruttare alcuni strumenti specifici. come ad esempio l’analisi dei media. In questo modo ogni azienda può valutare come il brand è recepito dagli utenti, i quali rappresentano anche i potenziali acquirenti dei prodotti e servizi.

Cos’è la Brand Awareness

La Brand Awareness prova ad andare oltre questo concetto, con lo scopo di dotare il brand di riferimento di una vera e propria anima. Per riuscire a centrare un obiettivo del genere, diventa quindi necessario mettere insieme diversi tasselli.

Occorre offrire una proposta al mercato che sia di valore, chiara e unica, da coniugare a una storia di successo che permette non solo di essere percepito come un prodotto di alto valore, ma diventare un punto di riferimento nella cultura popolare.

In Italia sono molte le imprese che hanno raggiunto tale status, grazie all’eccellenza riconosciuta da tutto il mondo nell’agroalimentare, nel design, nella moda, nei motori e, in generale, in tutti i settori che possono contare sul know-how italiano.

Quali sono i valori dietro al successo di Vespa

Tra queste, una delle prime che viene subito in mente è senza dubbio la Vespa. Brevettato nel 1946, lo scooter di Piaggio è un’icona di livello internazionale conosciuta e apprezzata in tutto il mondo. 

Il modo più semplice per provare a comprendere i segreti di un successo di queste proporzioni è sicuramente parlarne con uno dei responsabili del brand. Per questa ragione Davide Zanolini,  Executive Vice President Global Marketing & Communication di Piaggio Group, è il protagonista dell’ultima puntata di Human Marketing la video-rubrica di Media Intelligence Arena.

A spiegare il suo ruolo è lo stesso Zanolini che, nella chiacchierata con Stefano Saladino si presenta così: “Ho la grandissima fortuna di essere il responsabile marketing e comunicazione del marchio Piaggio”.

Se il primo sentimento è quello di gratitudine nel ricoprire un ruolo di questo prestigio, il capo della comunicazione del gruppo di Pontedera ammette che “si tratta anche di una grande responsabilità“.

Infatti, come emerge durante l’intervista, lavorare sulla Brand Awareness di un prodotto del genere pone più di un dilemma per gli addetti ai lavori. Davide Zanolini rivela: “Quando abbiamo cominciato a pensare a come lavorare su un marchio così vivo ma forse un po’ impolverato abbiamo avuto un dilemma: preservare la storia oppure innovare e cambiare. D’altronde anche il mondo della mobilità sta cambiando con le nuove generazioni“. Come tutti possono immaginare “intervenire su un marchio del genere è difficilissimo“.

Come cambiare rimanendo fedele ai propri valori

Il dilemma fortunatamente ha trovato una sua soluzione. La strategia è stata così quella di progredire restando “fedeli ai propri valori“. In altre parole si può affermare che la storia della Vespa è proprio quella di saper accompagnare, letteralmente e metaforicamente, le persone nelle nuove tendenze della società.

D’altronde, come racconta Davide Zanolini “la Vespa è stato uno strumento di emancipazione per le donne, che potevano guidarlo senza mostrare le gambe, un tabù dell’epoca“. Un’innovazione che ha “permesso così alle donne di potersi muovere autonomamente, magari per andare a lavoro, senza la necessità della presenza di una figura maschile ad accompagnarle“.

Non solo. Oltre a costituire un tassello fondamentale per l’emancipazione femminile, “la Vespa è diventata il simbolo della contestazione degli anni ‘60 accompagnando le masse studentesche come simbolo di libertà“.

L’aspetto fondamentale su cui poggia il marchio Vespa è quindi strettamente legato alla “gioia di vivere“, grazie anche all’ “autenticità e spontaneità” intrinseca di quello che è molto più di un semplice scooter. “La Vespa non si porta, si indossa“. Essere associati a un valore così importante nell’esistenza delle persone è sicuramente uno dei migliori traguardi a cui ambire.

Il marchio Vespa per le nuove generazioni

Uno dei segreti della Vespa è rappresentare un punto di riferimento “intergenerazionale“. Per tale ragione è importante comprendere che “le nuove generazioni vivono la mobilità in maniera diversa. Quella che gli americani chiamano la “mobility without motion” grazie a smartphone e computer“.

Per potersi rivolgere anche a loro, occorre perseguire nuove strade. Come rivela Zanolini “bisogna far riscoprire l’emozione del vento in faccia“. Per far passare il messaggio è però di fondamentale importanza “unirsi con altri marchi per operazioni di immagine e non solamente commerciali“.

Tra le diverse collaborazioni, quella che ha avuto particolare clamore è stata quella con la pop star Justin Bieber. Un’operazione nata “per avvicinarci ai più giovani per fargli scoprire la voglia di uscire e muoversi con le due ruote“.

Alla cultura popolare si accompagna anche un’attenzione all’ambiente (“la Vespa elettrica è stata lanciata 6 anni fa quando non se ne parlava nel settore degli scooter“) e ai diritti civili (“è possibile vedere la Vespa nei gay pride, non l’abbiamo pubblicizzato perché per noi è normale essere in un contesto del genere“). Un atteggiamento che può essere riassunto con queste parole: “trattiamo temi complessi con leggerezza e irriverenza“.

Per questo se “la tecnologia aiuta per comunicare e conoscere i nostri consumatori“, l’obiettivo è “portarli dal web al mondo fisico“. Altrimenti, come rivela Davide Zanolini, il rischio è diventare un “marchio vintage“, che ha come destino “quello di sparire“.

Quella della Vespa è una storia emblematica per spiegare il concetto di Brand Awareness più di mille parole. Per scoprire nel dettaglio i valori su cui poggia una delle icone italiane conosciute in tutto il mondo, puoi guardare ora l’intervista on-demand sulla piattaforma Media Intelligence Arena.