Come mai se ho migliaia di follower sui miei canali social, i miei prodotti vengono acquistati o visualizzati da poche decine? Questa è una domanda che chiunque si occupi della promozione di un brand si è posto, almeno una volta. Può sembrare una questione semplice, in realtà la risposta è molto complessa e articolata. Uno dei fattori che possono aiutarti a convertire il tuo seguito in clienti è la presenza o meno di una community attiva. A tal proposito entriamo in merito alla tematica di oggi: cosa intendiamo per community online e perché può diventare determinante per il successo di un business? Casi di studio, approfondimenti ed esempi a seguire.  

Che cosa si intende per community online

Il concetto di community si rifà all’idea di comunità, ovvero di un gruppo di persone in relazione tra esse e unite da alcuni elementi condivisi. La sociologia ci insegna molto a proposito delle caratteristiche delle comunità, dall’Antichità ad oggi, ma ciò su cui ci interessa soffermarci è cosa intendiamo per community online.

In questo caso, infatti, indichiamo un insieme di persone che si sentono legate da un argomento negli spazi virtuali. Se un luogo centrale per le comunità fisiche può essere la piazza oppure i centri culturali o sociali, per le community i luoghi di incontro sono i blog, i gruppi di Facebook, le newsletter, il web in generale. Chi è parte di una community si riconosce come tale sulla base di interessi e valori comuni e cerca in chi è simile punti di vista diversi, consigli, idee. 

Spesso questi gruppi di persone si legano in maniera spontanea a partire da un interesse comune. Un esempio di community di questo tipo è il gruppo Facebook cucinaremale che conta oltre 900.000 utenti, che qui sanno di poter condividere tutti i disastri combinati ai fornelli. Quasi un milione di persone unite “contro” la cucina sempre perfetta, il #foodporn e gli altri trend che vanno di moda online.

La community social di un brand

Esistono, tuttavia, anche community legate all’interesse verso un brand. Non si tratta semplicemente del target di un’azienda e nemmeno dell’insieme dei clienti. La community è piuttosto il gruppo di persone attive che supporta l’attività del brand, che lo percepisce vicino ai propri bisogni e ai propri valori. In questo senso, contribuisce a migliorare l’engagement sui canali dell’azienda e, come conseguenza, la fidelizzazione al prodotto proposto.

Riconoscersi dentro una community: valori, luoghi virtuali, nomi

Chi è parte di una community come riconosce gli altri membri? Ci sono diversi modi per popolare i luoghi virtuali: i gruppi Facebook, i commenti sul sito o sul blog, l’utilizzo di un hashtag su Twitter o su Instagram. Molto frequente è l’utilizzo di un nome collettivo per rivolgersi al target da parte di un brand o dei brand ambassador.

Il servizio di formazione online sui temi della comunicazione Guido, per esempio, ha coniato l’hashtag #piccolinonsfigati. Identifica tutte quelle realtà artigianali o di ridotte dimensioni a cui loro si rivolgono e che, nella loro visione, non dovrebbero sentirsi inferiori alle grandi aziende dove ad occuparsi del marketing ci sono uffici e consulenti. L’hashtag conta 22.000 post su Instagram, oltre che un poster a edizione limitata.

Un ultimo elemento che caratterizza le community è il parametro in cui misurare il loro successo. Che non dipende necessariamente dalle dimensioni. Quanto dal livello di vitalità delle persone che la compongono. In questo senso emerge la differenza rispetto, semplicemente, al numero di follower che include sempre una percentuale di persone silenziose o disinteressate.

I membri della community percepiscono come vicino l’elemento che li unisce – che sia l’essere un po’ scarsi in cucina oppure scegliere Netflix per guardare una serie tv – e sono stimolati a parlarne. Sono i primi ad attivare delle conversazioni su di te, e qui incontriamo il primo elemento che ci fa capire perché curare la community sia rilevante per un brand. 

Tutti i vantaggi per il tuo brand

Sono tanti gli esempi virtuosi di community digitali legate a brand che sono frutto, è già bene sottolinearlo, di un’attenta strategia di community marketing, realizzata ad hoc per favorire la crescita dell’azienda.

La cura di una community attorno al brand, infatti, permette innanzitutto di aumentare il grado di fidelizzazione dei clienti. E far crescere il loro numero. I membri della community diventano inoltre essi stessi promotori, secondo i meccanismi del passaparola e della fiducia.

I tuoi valori in evidenza

Un secondo vantaggio è l’opportunità di condividere con il tuo target non soltanto le informazioni relative ai tuoi servizi e prodotti, ma anche i valori o i volti delle persone che compongono l’azienda. Internet permette di sentirsi più vicini, far sentire gli utenti importanti, in quanto membri di una community, e trasformarli in promotori e ambassador della tua realtà. Di fatto, una conseguenza di un’azione efficace di community marketing è l’ampliamento del target.

Passaparola e relazioni virtuose

Le relazioni online sono fatte di conversazioni, le community dunque sono luoghi virtuali ideali per l’ascolto. L’azienda ha la preziosa possibilità di capire di che cosa hanno bisogno le persone, cosa piace e cosa no. E come immaginano lo sviluppo di specifici servizi o prodotti.

Un caso di studio interessante, in questo senso, è la relazione di Netflix Italia con le sue community social. Su Twitter, in particolare, l’account stimola le conversazioni, si interessa ai gusti e agli umori dei follower – che siano già utenti della piattaforma o meno. Uno strumento utile per la gestione delle community è il social media monitoring proposto da L’Eco della Stampa. Il servizio ideale per cogliere in che modo si parla di te online e che ti permette, quindi, di intervenire e far sentire la tua voce.

Starbucks è un altro esempio di brand molto attento alle conversazioni online. Tant’è che spesso risponde o interagisce con gli utenti, anche se lo citano senza taggare i profili ufficiali.

Un alleato in caso di crisi

Last but not least, coltivare una community online rappresenta un fattore di sviluppo di business per quel che riguarda la gestione delle crisi. I membri del gruppo sono infatti più disponibili a comprendere le ragioni del brand o dell’azienda. Quindi anche un errore, se spiegato, diventa perdonabile.

Un esempio, in questo senso, è quello che ha visto protagonista Cristina Fogazzi, ovvero l’Estetista Cinica che, qualche settimana fa, ha inviato un’email alle persone iscritte alla sua newsletter ammettendo un errore nel calcolo dei punti fedeltà. Le ragazze e i ragazzi parte della community, in questo caso identificata dall’appellativo “fagiane” o “fagiani” (da cui anche il nome dei punti fedeltà) hanno reagito con comprensione. Anche di fronte all’attenzione mediatica sull’errore, la community ha risposto in maniera comprensiva. È stato riconosciuto e perdonato l’errore, facendo sì che la crisi, almeno nell’immediato, non comportasse un danno reputazionale all’azienda.

Poter contare su una community attiva non è garanzia di un salvagente in caso di difficoltà. D’altro canto, è però chiaro che un gruppo di persone vicine all’azienda, non può far altro che contribuire alla crescita del brand stesso, online e offline.