La Brand Purpose è quell’insieme di valori e di ideali, attraverso i quali un’azienda mostra alla comunità di non essere solo venditrice di prodotti e ideatrice di campagne pubblicitarie commerciali. Nello speciale di oggi approfondiamo il tema parlando di brand purpose strategy e di uno spot di Natale perfetto come case study.

Si differenzia dalla mission aziendale o dalla value proposition, che indicano invece la vocazione dell’azienda o il suo valore aggiunto per il consumatore, ma sempre in un’ottica di consumo. Allo stesso modo, differisce dai “goal” aziendali che sono invece singoli obiettivi, piccoli traguardi raggiungibili attraverso attività operative, sempre legati alle logiche del business sebbene comunque rispondenti alla regola dell’autenticità.

La Brand Purpose, al contrario, è qualcosa di più profondo, che sta portando multinazionali e organizzazioni di tutto il mondo, trasversalmente per settore, a mettersi profondamente in discussione fin dalle fondamenta.

Modelli di successo: Lo spot di Natale 2022 di John Lewis dedicato ai bambini in affido

Un ottimo esempio di brand purpose strategy è lo spot di Natale della nota catena di grandi magazzini britannica “John Lewis”.

Per la campagna del Natale 2022 John Lewis ha scelto di impegnarsi per una causa sottoesposta: quella dei bambini in affido. Il Natale, con decorazioni e pranzi, rimane sullo sfondo, mentre in primo piano nello spot vediamo un uomo di mezza età che cerca in tutti i modi di imparare ad usare lo skateboard. Tra prove ed errori, ammaccature e piccoli successi, sembra che l’uso più utile della tavola sia quello di trasportare l’albero di Natale. Sul finale scopriamo invece che la ragione di tutti questi sforzi è trovare un terreno comune con Ellie, la bambina che il protagonista e sua moglie si preparano ad accogliere. Un modo per dirle che è la benvenuta e per dimostrare che la gentilezza ha realmente il potere di fare la differenza per la vita di qualcuno.

Perchè John Lewis decide di parlare di affido

Secondo la nota dell’azienda, “in UK ci sono circa 100mila bambini e ragazzi che passeranno il Natale presso famiglie e strutture affidatarie e in questo periodo dell’anno si fa più acuta la sensazione di essere isolati e dimenticati.” Il brand ha scelto di dedicare a loro la campagna e di avviare un dibattito nel paese, supportando le organizzazioni attive nel settore dell’accoglienza in vari modi. Con donazioni di denaro e di decorazioni natalizie, cibo e regali. I bambini in affido e le loro famiglie sono invitati presso i negozi JL per divertirsi con varie esperienze nella grotta di Babbo Natale. I clienti di John Lewis potranno anche acquistare una serie di prodotti, una parte del cui ricavato (25%) andrà a finanziare le charity.

“Tempi turbolenti come quelli che stiamo vivendo peggiorano le disuguaglianze sociali e il Natale è un momento in cui questo si sente di più – aggiunge Pippa Wicks, Executive Director di John Lewis – è importante che la nostra azienda si alzi e usi la sua voce per fare la differenza dove possibile. La campagna di Natale è un passo importante nei nostri piani a lungo termine per diventare il datore di lavoro preferito dai giovani che lasciano il sistema di assistenza e per offrire un cambiamento duraturo e una speranza ai bambini come Ellie”.

” In quanto brand purpose-led, è importante fare la differenza nelle nostre comunità – commenta Claire Pointon, Director of Customer di John Lewis –  riconosciamo che le famiglie si presentano in molte forme diverse e, per il momento più importante dell’anno, abbiamo deciso di concentrarci su un tipo di famiglia che spesso viene trascurato”. 

Brand Purpose strategy: come costruirla

Prima di tutto una strategia di questo tipo deve essere unica, direttamente connessa con il business, credibile ma non deve essere costruita solo per il mercato.
I primi reali creatori e consumatori della purpose, devono essere i propri stakeholder interni.
L’obiettivo primario deve essere quello di avere delle persone, che lavorano per il proprio brand o impresa, che credano nei valori da comunicare. E il “credere” va costruito. Non si otterrà successo all’interno di un ambiente di lavoro solo affidando il messaggio al CEO, ma andrà rafforzato con azioni concrete. Attività, parere di esperti, domande dirette a chi lavora su come vorrebbe vedere evolvere il brand affinché sposi davvero i principi che vorremmo. Per imparare a gestire la brand reputation è fondamentale affidarsi a professionisti del settore che grazie a tool dedicati, come quelli de L’eco della Stampa, permettono di tenere sotto controllo le metriche più importanti.

Brand purpose strategy: come comunicarla

Connessi a un livello più profondo. Questo è il risultato che ogni strategia di questo tipo si prefigge di ottenere.
Inoltre è importante che i propri stakeholder finali partecipino attivamente alla creazione della Purpose; un consumatore passivo, che riceve solo informazioni, non si sentirà partecipe realmente. È fondamentale che le persone si riconoscano all’interno di queste strategie. Si sentano parte di un progetto e possano fare qualcosa per svolgere una piccola parte.
La connessione deve diventare sempre più emotiva.

Brand purpose strategy: come evolverla

La brand purpose strategy non è una strategia da attuare solo lato comunicazione interna ed esterna, ma deve abbracciare ogni area del business. Bisogna essere credibili.
In conclusione l’obiettivo guida per una purpose strategy deve essere: creare un legame con i propri consumatori non funzionale, ma emozionale. Purpose, come significato allargato, è la ragione per cui qualcosa esiste. Per un brand è l’idea, il pensiero da cui nasce il prodotto, l’esperienza e tutto ciò che è connesso con esso.

In poche parole, è ciò che rende un brand rilevante agli occhi di un consumatore.