Chi ha paura delle crisi sui social network?!

Avrete sicuramente già sentito parlare di social crisis management ( e se non l’avete fatto, per prima cosa vi spediamo direttamente qui ). Una crisi è sempre una crisi, e quando il caso scoppia sui social network una pagliuzza può diventare presto un incendio.

Il vecchio motto “purché se ne parli” non è purtroppo una soluzione percorribile nel mondo dei social network, in cui la difesa della reputation online è forte tanto quanto quella offline. Il popolo del web non perdona e una semplice gaffe può travolgere anche le strutture più solide, scatenando l’orda dei meme e diventando virale in un attimo. Non per niente, si parla proprio di flame per i casi scottanti.

Ciò che però avrete intuito se lavorate nel digital o se siete dei social addicted è che alcune cose sono possono essere previste ed evitate pur in questo mutevolissimo mondo. E poche regole possono davvero salvarvi la vita e tirarvi fuori da una brutta situazione.

Come prevedere una crisi

Il “purché se ne parli”  dev’essere sostituito con il “prevenire è meglio che curare“. Questo simpatico slogan può essere il vostro salvavita per evitare le social crisis. La cosa non può stupirci poi tanto: tutto ciò che accade sul web è monitorabile. Ogni azione, commento, like, nuovo fan, share e mention che la vostra azienda/brand riceve è un dato importante da osservare.

Comprendere il sentiment della propria audience è il vero segreto per chi gestisce un profilo social, sia esso aziendale o personale. In un mondo completamente interattivo, avere il polso di come i messaggi vengono percepiti è estremamente utile. Supponiamo che dobbiate che dobbiate convertire alcuni servizi che fornite, da gratuiti a pagamento. Non è una notizia facile da digerire, no? Ma se riuscirete a capire in anticipo quando è il momento giusto per comunicarlo e in che modo farlo, potreste anche evitare il linciaggio.

Prevedere non è questione di magia. Il marketing, per quanto possa sembrare misterioso, non è affatto una scienza alchemica. Visto che nel mondo digital ogni dato ha il suo peso specifico, per l’analisi del sentiment è necessario avvalersi di professionisti seri.

L’analisi del sentiment si basa sull’analisi quantitativa e qualitativa di ciò che coinvolge e riguarda l’account social: non solo i numeri che esso smuove, ma anche le parole usate dagli user, i contesti, le sfumature di significato. Proprio l’analisi semantica delle conversation rivela l’andamento del sentiment, i suoi topic, le sue parole chiave. Elementi che sapientemente monitorati possono rivelare in anticipo se sta per cascarvi tra le braccia una patata bollente, aiutandovi a reagire tempestivamente se non prima che il danno sia fatto.

A questo, va aggiunto anche un altro piccolo ma fondamentale accorgimento: seguire trend e hashtag vicini alla propria community di riferimento. Capire ciò che è importante per essa, di cosa parla, per cosa si infiamma e per cosa si esalta, può aiutare facilmente a evitare situazioni spiacevoli.

Cosa fare quando è troppo tardi

Se però la crisi è già scoppiata e ve ne siete accorti troppo tardi, keep calm & azionate la modalità Massima Allerta. Il che significa che dovete spolverare la vostra exit strategy e applicarla punto per punto. Non ce l’avete? Male – ma tranquilli, ne parleremo al paragrafo seguente.

Innanzitutto, se la situazione lo richiede, non siate parchi nelle scusarvi. I brand, esattamente come le persone, spesso si comportano in modo contraddittorio, commettendo errori da dilettanti. Bene, non siate dei dilettanti nel gestire la vostra crisi!
Chiedete scusa con un comunicato ufficiale, evitate l’arroganza, le frasi fatte o i toni troppi impostati; soprattutto, non accampate scuse. Anche sul web le bugie hanno le gambe corte.

Durante una crisi il rischio di peggiorare le cose è molto alto – da un commento negativo si arriva facilmente a un insulto e così alla valanga di pollici all’ingiù che seppelliranno il vostro marchio. Perciò, mantenere un low profile, oltre che la calma, è decisamente meglio.

Siate rapidi e veloci  (e questo è un altro dei motivi per cui dovreste dotarvi di un piano per gestire le crisi). Nulla corre più veloce del risentimento. Non tentennate, non prendete tempo, ammettete subito le colpe e passate con tatto prossimo punto. Che è quasi un gioco di magia, cioè come trasformare un momento di crisi in un momento di semi-gloria.

Il paradosso della crisi

Probabilmente qualcuno vi ha già detto che un problema è un’opportunità. Questa paradossale affermazione contiene il modo giusto per affrontare una crisi e la tempesta che comporta.

Dopo che vi siete scusati ufficialmente, dopo aver ammesso pubblicamente l’errore e fatto ammenda in modo tempestivo, il vostro brand risulterà ancora un pochino scosso da questo momento buio.

Per pulire la vostra coscienza social e rovesciare la crisi in un momento di crescita, dovete scatenare la vostra fantasia e creatività, cercando di riequilibrare la vostra immagine. Ad esempio, se la bagarre scaturisce da un gruppo nutrito di critiche e lamentele nei confronti dei vostri prodotti, potreste pensare di inviare campioni omaggio a quelle stesse persone o ad altri vostri ex clienti, invitandoli a condividere sui social con un hashtag inventato ad hoc.

Spesso una crisi porta alla luce delle problematiche dei vostri prodotti e servizi: potreste trarre da questi momenti difficili delle ottime lezioni per superare le criticità.

Prepararsi al peggio

Suona un filo pessimista, ma in realtà prepararsi prima evita grandi scocciature dopo. Stabilire delle regole per quando le cose iniziano a mettersi male ha numerosi vantaggi.

Una serie di step con un piano prestabilito di exit strategy dalle crisi eviterà, per esempio, che il super mega boss perda le staffe e twitti commenti a caldo. Oppure che l’addetto stampa/eroe di turno si inventi una panzana per rattoppare il buco, rovinando ancor di più la situazione. Inoltre, non perderete tempo prezioso in riunioni lunghe e concitate per capire “che cosa facciamo ora?”.

In quest’ottica, fissare delle soglie di allarme entro le quali intraprendere delle azioni correttive è molto saggio. Ad esempio, potreste decidere che al quinto commento negativo di un utente, diffonderete un contenuto particolarmente coinvolgente oppure intraprendere delle azioni specifiche di customer caring.

Se c’è un servizio di social media monitoring attivo, ti basterà impostare degli alert automatici per ogni citazione negativa così da tenere sotto controllo ogni possibile problematica.

La cosa più importante è che la propria policy aziendale in caso di crisi sia chiara a tutti quelli che lavorano con/per te. Chiarire le cose prima porta a meno problemi poi.

Imparate dai migliori, ma anche dai peggiori

Infine. Sono ormai anni che la questione è stata sollevata e molti articoli sono stati scritti al riguardo. Vi cito soltanto 3 casi interessanti per diversi motivi su ciò che si può o non si dovrebbe mai fare

  1. UNITED BREAK GUITAR: Dei dipendenti della United Airlines ha completamente rovinato la chitarra di uno dei suoi passeggeri, ripresi mentre la scaraventavano da una parte all’altra; dopodiché si è rifiutata di ripagare il cliente arrabbiato. Che ha sfruttato le sue doti artistiche (e un’altra chitarra!) per vendicarsi, creando un video esplicativo e subito diventato virale. La storia è talmente famosa da avere la sua pagina Wikipedia dedicata. La compagnia ha perso milioni di utenti, si è resa ridicola e ha subìto una grave perdita di credibilità;
  2. PEPSI COLA: qualche anno fa la Pepsi realizzò una pubblicità in cui la super modella Kendall Jenner entrava a far parte di un corteo di protesta, in un contesto molto carico emotivamente. Il video era ridicolo, posticcio e decisamente finto e venne subito attaccato per il suo messaggio vuoto e preso di mira con meme e jokes di vario tipo. La Pepsi fu costretta a ritirarlo immediatamente e a fare le sue pubbliche scuse;
  3. KFC: per colpa di un disguido con un fornitore, KFC, il fast food del pollo fritto, ha dovuto fare i conti con una mancanza di materia prima. Sono arrivati a dover chiudere molti dei loro ristoranti. I fan sono subito insorti e alcuni si sono lamentati addirittura presso i loro politici, ma il problema è rimasto. Così KFC ha reagito con una campagna storytelling irriverente e autoironica. Questo è piaciuto moltissimo ai suoi clienti abituali e non solo, smuovendo la massa di comunicazione a suo vantaggio.

E voi, siete pronti a  trasformare i momenti di crisi in nuove opportunità?!

 

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