Quella dell’influencer è ormai una figura completamente codificata nel mondo della comunicazione e del marketing, tanto che sono sempre di più le aziende che si servono di tali personaggi sul web per promuovere i prodotti e far accrescere la propria Brand  Reputation.

Sono molte le statistiche che mostrano come investire in questo ramo relativamente nuovo del marketing porti a risultati estremamente positivi. Sono perciò in aumento le società pronte a investire in quella che viene definita come promozione unconventional. Vale a dire al di fuori di una strategia pubblicitaria classica di presentazione del prodotto sui diversi media.

La crescita dell’influencer marketing

Come è stato notato, infatti, le nuove star del web e dei social riescono a garantire un maggiore coinvolgimento del pubblico. I consumatori sono pronti a fidarsi di chi ha competenze in un particolare campo e mette la propria credibilità al servizio di un prodotto. 

A differenza di un classico testimonial, l’influencer ha un contatto più diretto con i propri follower. Questo garantisce sia il pubblico che l’azienda, rispettivamente sulla qualità del prodotto e sull’efficacia della campagna promozionale.

Come si può vedere su alcuni studi pubblicati su Statista.com, il valore globale dell’influencer marketing è passato da un totale di 1,6 miliardi di dollari del 2016 a 13,8 miliardi di dollari previsti per il 2021. Un incremento certamente impressionante in termini di fatturato, pronto a crescere ulteriormente nei prossimi anni.

Così i fake influencer minacciano la brand reputation

Tuttavia, anche questo campo può nascondere alcune insidie. Negli anni, con l’aumentare del fenomeno dell’influencer marketing, sono cresciuti anche i truffatori pronti a guadagnare da questo nuovo mercato.

Nel gergo tecnico questi vengono definiti fake influencer. Si tratta di profili che si spacciano per persone autorizzate nel promuovere un certo marchio, ma che possono al contrario causare delle minacce all’azienda proprietaria. Un fenomeno potenzialmente estremamente dannoso per i brand coinvolti poiché nasconde diversi pericoli.

Esistono varie categorie di fake influencer da cui i brand reputational manager si devono guardare.

In primis troviamo coloro i quali riescono a contraffare i numeri della propria audience. Questi acquisiscono falsi follower, promettendo quindi alle società una platea più ampia di quella effettivamente a propria disposizione.

Come proteggersi dai fake influencer

In questo scenario diventa quindi fondamentale attivare il cosiddetto social media monitoring, affidando tale compito alle proprie risorse interne o ad agenzie specializzate nel settore. In questo modo si andrà oltre alle apparenze derivanti dal numero di follower, constatando l’effettivo coinvolgimento di questi ultimi.

Ancora più insidioso può rivelarsi un altro genere di fake influencer: quello di chi finge di ricoprire il ruolo di testimonial di un prodotto senza però aver siglato alcun accordo di sponsorship. 

In una situazione del genere si rischia di veder veicolata l’immagine di un marchio in atteggiamenti contrari ai principi etici della società. Il pericolo diventa in questo caso di accorgersi solamente in un secondo momento di un’azione che viola i valori aziendali.

In un contesto del genere non è sufficiente ricorrere solamente a un piano di monitoraggio del web e dei social. Diventerebbe difatti troppo complicato rimediare ad un danno di reputazione che ha già avuto luogo in rete.

Diventa quindi necessario mettere in campo una strategia più proattiva, come quella di media intelligence. Essa permette di riuscire preventivamente ad individuare post pericolosi per la propria brand reputation prima che essi si propaghino ad un pubblico più vasto.

I fake influencer nel dibattito pubblico

A questi casi riguardanti il campo della comunicazione aziendale si aggiungono inoltre gli influencer che intervengono nel dibattito pubblico. Un esempio emblematico è quello segnalato dal Center for Countering Digital Hate lo scorso marzo, nel quale veniva riportato il caso denominato “The disinformation dozen”.

Nel report pubblicato dall’ONG è stato rivelato come solo 12 influencer siano stati responsabili del 65% dei contenuti apparsi sui vari social che miravano a riportare fake news sui vaccini sviluppati contro il Covid-19. 

Facebook e altre big tech hanno preso dei provvedimenti in tempi rapidi contro quei post che violavano le regole dei social, rimuovendo alcuni account e impedendone la promozione a pagamento.

Trend in calo

Come riportato da Influencer Marketing Lab nel Benchmark Report del 2021, la lotta all’informazione fraudolenta sulla pandemia ha contribuito a ridimensionare notevolmente il fenomeno anche nel settore privato. 

La percezione della preoccupazione delle aziende è ancora alta: nel 2021 il 67% delle società intervistate ha rivelato di essere in allarme per questa pratica. Un calo di appena un punto percentuale rispetto all’anno precedente. Contestualmente si è però verificato un brusco calo di chi ha subito effettivamente questo genere di frodi, passando dal 68% del 2020 al 38% del 2021.

Una diminuzione notevole, aiutata dalla pubblicità fatta in merito con lo scopo di avvertire gli utenti del pericolo e guidarli verso strumenti più efficaci nella lotta ai fake influencer.

Il dato mostra da una parte che si sta andando verso una progressiva riduzione, dall’altra evidenzia come tali rischi siano ancora ben presenti e coinvolgano una grossa fetta dei fruitori.

Motivo per cui è necessario per tutte quelle aziende che hanno deciso di puntare su questo canale promozionale di sviluppare delle forme preventive di protezione per il proprio brand e non dover intervenire in un secondo momento, quando potrebbe essere troppo tardi riuscire a riparare i danni subiti.