La tribù Harley-Davidson ci rivela i segreti del Marketing Tribale

A volte, per inventarsi qualcosa di nuovo, basta guardare al passato. Deve essere proprio questo concetto ad aver ispirato la nascita del cosiddetto Marketing Tribale.

Strategia di marketing non convenzionale che mira a creare una comunità collegata al prodotto o servizio che si intende promuovere.

Per spiegare meglio questa pratica partiamo dal concetto di Tribalismo, ossia:

Organizzazione sociale basata sulle tribù.

Quando parliamo di tribù il nostro cervello ci riporta agli Indiani d’America con i loro rituali, le loro danze e i loro costumi. Apache, Cheyenne e Arapahoe erano caratterizzati da una relativa omogeneità culturale e linguistica.

Oggi invece parliamo di un diverso tipo di tribù, costituite da un insieme di individui non necessariamente omogeneo in termini di caratteristiche sociali obiettive.

Perché è necessario fare questa distinzione? Il concetto di tribù non è superato?

La risposta è no. Anzi, il concetto di Tribù è più attuale che mai. Questo perché, a un immaginario moderno fatto di sradicamento individuale, vediamo contrapposto un immaginario postmoderno costituito da tentativi di “ri-radicamento”.

Con la globalizzazione e la ricerca dell’individualismo abbiamo raggiunto quell’autonomia tanto attesa. Ma come tutte le cose che si desiderano così fortemente, ci siamo creati delle aspettative troppo alte.

È vero, la liberà non è un fattore da sottovalutare ma abbiamo perso di vista alcuni valori importanti.

I rapporti sociali, i legami e la condivisione hanno iniziato a dissolversi davanti ai nostri occhi. Ecco così che oggi abbiamo bisogno di ristabilire questi legami e di sentirci parte di un tutto.

È a questo punto che nasce l’esigenza di parlare nuovamente di tribù, o meglio di Neotribù. Queste sono più effimere, fragili e instabili di quelle tradizionali perché i componenti del gruppo sono liberi di scegliere autonomamente se farne parte o uscirne.

Prendiamo ad esempio la comunità che si crea intorno al brand Harley-Davidson. Troviamo architetti, operai, impiegati, medici che a cavallo di un’Harley diventano uguali, uniti da valori inossidabili e da una personalità interiore che travalica ogni classificazione sociale.

Così, come un totem è il simbolo intorno al quale una tribù tradizionale si riunisce, il prodotto lo è per la tribù contemporanea.

Possiamo quindi immaginarla come una sottocultura di consumo che condivide gli stessi ideali e lo stesso stile di vita.

Il consumo come strumento in grado di generare o rafforzare i legami tra individui.

Il cliente non cerca più solo la soddisfazione di un bisogno ma tenta di dare un senso alla propria esistenza attraverso l’utilizzo del bene.

Con l’uso di quel determinato prodotto un individuo si legittima agli occhi della tribù e di conseguenza sviluppa un senso di appartenenza.

Il valore realmente percepito del prodotto dipende, a questo punto, dal volume e dall’intensità delle relazioni che questo riesce ad apportare al consumatore.

L’Harley-Davidson, nientedimeno, è stata in grado di crearsi una schiera di seguaci, accomunati da un inconfondibile look e da moto con grafiche uniche che nell’immaginario collettivo ne hanno fatto un segno distintivo.

Il “Credo Harley-Davidson”

Noi crediamo nel concetto di andare per la nostra strada incuranti di quale strada scelga il resto del mondo. […]

Noi crediamo che il mezzo sul quale tu siedi comunichi al mondo la tua esatta visione della vita.

Non ci importa in cosa credano gli altri.

Amen”.

(The Harley Davidson Experience – Live By It)

 

Queste le parole recitate come una preghiera in uno spot pubblicitario della casa di Milwaukee, un vero e proprio manuale di istruzioni. Un testo che mostra la devozione e la dedizione a un brand che rappresenta un modo di essere.

Tra i valori fondamentali che la marca trasmette c’è l’amore per la libertà e l’avventura, associati alle infinite strade statunitensi e alle sue lunghe distanze coast-to-coast. Ma richiama anche i valori della fratellanza e della solidarietà, che creano di fatto un’enorme famiglia composta da individui facenti parte di diversi ceti culturali.

Pensate che la casa motociclistica spende una percentuale davvero irrisoria del proprio budget dedicato al marketing sui media tradizionali. Il resto del budget viene utilizzato per coinvolgere i propri clienti creando esperienze “epiche”.

Partecipazione a festival ed eventi, fondazione di un’associazione per i proprietari di moto Harley e di un’accademia di educazione motociclistica, Tour a livello globale sono solo alcune delle attività svolte con l’obiettivo di rafforzare il legame tra i biker e favorire così il passaparola.

Ed è per questo motivo che un marchio come Harley-Davidson ha avuto successo. Perché l’obiettivo del suo business non è solo vendere un prodotto. Ciò che vuole è vendere sentimenti, emozioni, legami che facciano provare un senso di appartenenza che negli anni è stato perso.

 

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