I trend del 2019 per i media e la comunicazione

Mercoledì 12 dicembre era il giorno dei Wired Media Trends 2019. Federico Ferrazza, brillante (e simpatico) Direttore di Wired Italia mi ha invitato a dire la mia in quella sede e io, un po’ intimidito per la gran folla presente nella brillante cornice del Milano Luiss Hub, ci ho provato.

Ho voluto prepararmi bene all’appuntamento, anche perché i nomi e le competenze degli altri relatori esigevano da me il meglio.

Quindi ho sfruttato l’occasione per raccogliere un po’ di pensieri, che andavano ben oltre il mio intervento. Pensieri che vorrei riproporre qui, sotto forma di articolo “preparatorio” alle tante novità che ci aspettano nel 2019.

SocialMobile: finalmente consapevoli.

Fa strano pensare che l’app store di Apple abbia aperto i battenti solo 10 anni fa, dando vita all’esperienza mobile come la conosciamo. E che Instagram sa ancora più giovane, praticamente un bambino.

L’avvento di smartphone e social è stato fulmineo e ha indotto una sorta di sbornia iniziale, lato domanda quanto lato offerta.

Lato offerta (comunicatori, advertiser, brand), sembrava che i social e il digitale in genere offrissero possibilità formidabili di comunicare qualunque cosa a chiunque a costi marginali, il paradiso del marketing. Febbre da interstitial, smania da organic, delirio da retargeting. Di qui la giungla di annunci di svariato formato che occupa la nostra timeline, precede o interrompe il video che ci interessa, appesantisce le nostre notifiche.

Lato utente l’accoppiata smartphone + social (il like, lo share, la foto del piatto …) ha occupato per molti il posto centrale della vita senziente, filtro ineludibile tra realtà e soggetto. Le indagini relative al tempo che passiamo sui social sono impressionanti, in particolare per quanto riguarda gli adolescenti. Non possiamo fare a meno di staccarcene.

Più che un’abitudine è un’ossessione, il telefonino è l’ultima cosa che guardiamo prima di andare a letto, la prima appena alzati, per alcuni un appuntamento anche notturno, chissà mai chi ci avrà piaciuto nel cuore della notte.

Anche se la tendenza è appena iniziale, un virgulto che aspetta primavera per sbocciare, mi pare di cogliere dei segni che indicano l’approssimarsi di una maggiore consapevolezza.

Da una parte le persone iniziano a rendersi conto dei potenziali effetti manipolatori; dei rischi relativi alla privacy; della dipendenza patologica nei casi più estremi, o comunque di una dipendenza di fatto che, come tutte le dipendenze, vincola il soggetto invece di espanderne le possibilità; dell’overflow informativo che non permette scelte vere; della information bubble che condanna alla ripetizione ossessiva di una “conversazione” che in realtà assomiglia sempre più a un comizio.

Anche il “tutto gratis” comincia a essere messo in discussione; come diceva (non senza una punta di amarezza) Gordon Gekko, la vera risorsa scarsa è il tempo e un contenuto di scarsa qualità ha dunque un costo non indifferente, anche se non monetario. Ladri di tempo.

Dall’altro lato i comunicatori stanno prendendo le misure dei nuovi mezzi, a volta anche scoprendo una maggiore efficacia se questi vengono combinati con i mezzi tradizionali.

Stanno imparando a gestire gli influencer, scoprendo che le persone normali hanno a volte più autorevolezza delle celebrities; si interrogano sui margini di intermediazione che su molte attività si prendono la gran parte del valore generato; riflettono sulla necessità di fare “insourcing” della pianificazione e programmazione per portare in casa competenze decisive, perché a volte meno è più, e perché quello che è importante non può essere delegato.

Auspico dunque che il 2019 sia l’anno in cui, dopo il pazzo tumultuoso innamoramento iniziale, subentri una serena, felice ma più misurata vita di coppia: noi e i social, due cuori e un cellulare.

La rete e il contenuto.

Alla base di questa possibile nuova maturità c’è o ci deve essere una distinzione concettuale importante.

In principio si distingueva tra “social network” e “social media”; la rete di relazioni da un lato, il passaggio di contenuti che viene generato all’interno di questa rete dall’altro. Ormai si parla semplicemente di “social”, i sostantivi che seguono sono confusi l’uno con l’altro,
praticamente interscambiabili, ma nascondono una diversità essenziale. Questo porta a fraintendimenti ed errori a volte anche importanti.

Il sistema delle relazioni ha bisogno di regole diverse e diversi strumenti di gestione rispetto a quello dei contenuti. E i player devono decidere su quale livello giocare. Diversa è una strategia che si gioca a livello di contenuti (che siano aggregati, di qualità, “must have”, user generated, verticali o quant’altro); altro è una strategia volta alla penetrazione della rete di relazione.

Nella vita vera le due dimensioni vanno a braccetto, una rete senza contenuti è una cattedrale nel cyber-deserto, contenuti senza una rete sono un urlo senza eco nello spazio profondo. Viaggiano insieme, ma non sono la stessa cosa e vanno distinte.

D’altro canto, essere amico di qualcuno (o avere tanti follower) non vuol dire avere delle cose interessanti da dire; così come a volte le cose interessanti le dicono anche quelli antipatici a zero engagement. Ogni soggetto va valutato sulla base della sua capacità di mantenere una relazione interessante, ma anche, e in modo diverso, sulla veridicità, rilevanza e specificità delle cose che dice.

La teoria delle stringhe.

Il “vecchio mondo” era quello dei mass media; enormi megafoni che proponevano una informazione asimmetrica, asincrona, a una via. I giornali sottoponevano ai lettori una volta al giorno contenuti sequenziali etero decisi; i lettori leggevano. Il palinsesto televisivo dettava cosa si sarebbe fatto quella sera; il potato couch, affondato nel divano, esercitava il pollice sul telecomando illudendosi di potere esercitare una scelta.

Una vita più semplice, anche per i comunicatori: curo le relazioni con i media, ci pensano poi loro a trasmettere il mio messaggio.

Il “nuovo mondo” è quello della rete, che promuove conversazioni paritarie, simmetriche e continue. “Publishing is a button”, siamo tutti editori e giornalisti, etc. decidiamo noi i contenuti di cui vogliamo fruire attingendo a una scelta quasi infinita, non ci basta ascoltare.

Vogliamo dire ed essere ascoltati. Come, quando, cosa, dove lo decide ogni singola persona.

Più o meno. Non è tutto oro quello che luccica, ma la riflessione che vorrei fare è un’altra.

Questi due mondi si presentano come estremamente diversi, quasi inconciliabili. Tanto quanto è diverso il profilo tra le caratteristiche di chi faceva comunicazione prima, e chi la fa adesso. Ciò suggerisce un parallelo con il mondo della fisica.

Nella fisica le leggi della relatività generale spiegano quello che succede ai fenomeni grandi, mentre l’infinitamente piccolo è governato dalle formule quantistiche. Le equazioni che spiegano un mondo non funzionano nell’altro e viceversa. Da tempo si cerca una “teoria del tutto” unificatrice, come la “teoria delle stringhe”, che si applichi a tutti i fenomeni.

Ancora però non ci siamo; nella fisica. E’ possibile piuttosto individuare una “teoria delle stringhe” che concili, spieghi e permetta di comprendere la dinamica dei mass media accanto a quella dei social?

Negli ultimi anni in effetti i media tradizionali hanno cercato di aprirsi alla conversazione e si sono riconfigurati in “media brand”; nodi nella rete, sia pure importanti e particolarmente intensi; e la rete si è strutturata in hub, differenziando il peso dei vari nodi.

A lungo si è ritenuto che la rete sia totalmente paritaria, il luogo della perfetta democrazia, ogni nodo con identica dignità. Poi si è scoperto che assomiglia alla fattoria degli animali di Orwell dove “tutti gli animali sono uguali ma alcuni animali sono più uguali degli altri”.

A mio parere dunque questo concetto unificante, questa “teoria del tutto” è o può essere centrata attorno al concetto di “influenza” o “influencer”.

Attenzione però, il termine influencer finora è stato attribuito a “pure player” digitali che in realtà cercano di riproporre nel mondo social il ruolo mediatore dei vecchi, appunto, media. Questa è una scelta di pigrizia: invece di parlare alle persone, come potrebbe fare, il brand si affida a un mediatore, ieri la testata giornalistica, oggi la blogger di turno.

In effetti, così come non si può negare che le testate giornalistiche godano nonostante tutto di una certa influenza, nelle edicole come in rete, non si può neanche negare che i vari influencer (top, medium, micro, nano …) si comportino spesso come strutture redazionali, editoriali a tutti gli effetti. Addirittura richiamando e trovandosi poi soggetti a pieno titolo a regole desunte dal vecchio mondo, come la banale ma sacrosanta
distinzione tra informazione spontanea e contenuto sponsorizzato.

Sono indizi di una matrice comune. A mio avviso dunque questi mondi contrapposti si comprendono meglio se pensiamo tutti i sistemi come sistemi di influenza. Questo ci aiuta a capirli in una logica unica, dinamica, unendo all’interno della stessa equazione anche tutti gli altri soggetti.

L’amico delle elementari, il cugino appassionato di elettronica, il collega che segue la moda, sono tutti influencer. Questa è la vera “rete”, non paritaria ma neanche verticistica.

La strada è aperta per rendere la visione più complessa, elaborando tipologie, distinguendo i meccanismi di funzionamento, etc. Ad esempio (la butto lì) la prima legge della influencer-dinamica potrebbe essere: il grado di influenza è inversamente proporzionale alla distanza e direttamente proporzionale al numero di follower. E qui mi fermo.

Intelligenza artificiale

Dopo il concepimento, l’infanzia e l’adolescenza, i sistemi di AI iniziano ad andare in giro per il mondo e le aziende imparano come governarli per gestire l’enorme volume di contenuti disponibili, eccessivo per qualunque forma di gestione tradizionale.

Esistono delle soglie critiche per ciascuna di queste tecnologie. Sotto soglia, generano più confusione che altro. Sopra soglia, diventano utili se non indispensabili, anche se imperfette.

Questi sistemi sono estremamente deboli quando viene richiesta capacità di giudizio, comprensione del contesto, esercizio delle doti superiori (tra cui l’ironia …). In questo senso non possono sostituire l’umano. Ma se inseriti intelligentemente in un processo che preveda anche la supervisione, possono produrre effetti trasformativi e gestire problemi altrimenti ingestibili.

Di fatto, quello che sta succedendo mese dopo mese è che sempre più queste applicazioni sorpassano la soglia critica e diventano marketable. Possono essere utilizzate con profitto e cambiano il modo in cui gestiamo i problemi e lavoriamo.

I giganti poi (Google, Amazon, Microsoft) li rendono disponibili inquadrate in API che le rendono accessibili a chiunque, democratizzando l’accesso all’AI. E’ la cosiddetta API economy, che abbassa le barriere di accesso e facilita l’adozione abbassando i tempi di
diffusione.

Entity Extraction, Speech recognition, Clustering, Abstracting, Logo/Face recognition, Sentiment Analysis evoluta (ad es. emotiva) sono tutte applicazioni già disponibili e utilizzate per prendere le misure di grandi moli di contenuti.

Tutto il resto, per come la vedo io, è fuffa, comprese le previsioni distopiche su singolarità, fine del lavoro, dominio dei robot. Tutte le volte che c’è una rivoluzione tecnologica si prevede che finirà male, anzi malissimo. Non la bevo: futurologi #nograzie.

Personale qualificato

In breve … manca.

Anche perché la “qualifica”; del personale “qualificato” ha spesso a che fare con competenze informatiche (dopo tutto l’Infor-matica è appunto scienza dell’informazione e di questo stiamo parlando).

Mi viene riferito che su certe qualifiche non solo non si riesce ad assumere: è addirittura difficile fare venire i candidati al colloquio.

Ma allora perché tutto questo precariato tanto spesso giustamente denunciato? E’ che molte persone hanno la stessa considerazione dell’informatica che hanno i liceali per la matematica.

E’ un peccato, perché l’informatica è prima di tutto logica e linguaggio, molto più che formule e algoritmi.

Per quanto mi sia caro il taglio umanistico che poi è il mio, è un peccato che si continui a sfornare filosofi e “scienziati” di una vasta pletora di scienze non esatte, rischiando di trasformare le istituzioni educative in fabbriche di stagisti. Il mondo di oggi è quello che è e
ha una componente tecnica ineludibile. La rivoluzione industriale del dopo guerra l’hanno fatta gli ingegneri meccanici, quella attuale la fanno gli informatici. Serve la filosofia?

Certo, come insegna Adriano Olivetti, ma da sola basta solo per le riflessioni esistenziali, che sono sacrosante ma non generano reddito.

Questo gap di competenze, a tutti i livelli, potrebbe avere conseguenze decisive sul mancato o cattivo utilizzo di certi mezzi, sull’approssimazione evidente in certe strategie di comunicazione, sull’utilizzo della ripetitività dei messaggi tipo “bombardamento a tappeto”;
invece delle “bombe intelligenti” permesse dai nuovi mezzi.

Insomma, al di là delle importanti questioni sociali, la mancanza di talenti e di competenze decelera il processo di modernizzazione e rischia di trasformarsi in un’ipoteca sul 2019 alle porte.

Auspico dunque che qualcuno inizi il nuovo anno andando su codeacademy e divertendosi a imparare un po’ di Python; non tanto, giusto quel che serve per capire cosa sta sotto il cofano di queste incredibili macchine volanti che stanno cambiando il modo in cui ci informiamo, in cui comunichiamo, in cui viviamo. Per gestirle invece di esserne gestiti.

 

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