Digital Marketing nel settore del lusso

Gli esperti di business lo sanno bene: il marketing digitale non è una scienza esatta. Ecco perché case history e feedback sono fondamentali per orientarsi. Il marketing digitale nel lusso e nel Metaverso è ancora più complesso.

Abbiamo interpellato due esperti, Lisa de Pompeis patron della LDP Consulting specializzata nella promozione di marchi di lusso e made in Italy, e Luca Faccin che insieme al fratello Fabio e al team di PerformancePPC e PerformanceW3B, si occupa delle tecnologie alla base del Web 3.0, per farci spiegare strategie specifiche, costi e ritorni economici.

Le regole del marketing digitale per brand di lusso

“Le regole del business sono cambiate, è il momento di cambiare anche per le aziende italiane che desiderano continuare a crescere. E l’unico modo per farlo è essere padroni di una strategia marketing vincente”.

Le regole di cui parla Lisa De Pompeis sono quelle ‘esplose’ con l’avvento della pandemia e il tuffo di milioni di aziende nella rete.

“In un mondo dove la globalizzazione è ormai una realtà, il mercato in cui ogni azienda si va a confrontare è quello internazionale. Questo significa misurarsi con un livello di competizione altissimo: l’unico modo per emergere è muoversi secondo una strategia marketing definita, che consenta di costruire un brand di successo. Lo scopo del marketing digitale è questo”.

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Foto-di-Simon-Launay-su-Unsplash

La brand identity è la base

Il marketing non è una scienza esatta ed è questo che rende metodo ed esperienza un binomio insostituibile. Qual è la strategia per fare crescere un business di alto livello?

“La base è la definizione di una brand identity chiara, che include mission, valori, visione e target dell’azienda. Da qui, la pianificazione delle azioni atte a concretizzare l’identità di marca: template e user experience del sito web, campagne google, social media e relative campagne, nurturing del pubblico attraverso newsletter e comunicazioni dedicate. Un vero e proprio microcosmo di azioni che insieme contribuiscono alla mise en place di una comunicazione efficace e vincente”.

Cambia da settore a settore?

“Non solo cambia da settore a settore ma da realtà a realtà. Ogni caso è a sé, determinato da una serie di componenti quali le caratteristiche dell’azienda, il target, gli obiettivi, la geo localizzazione del mercato in cui opera e molto altro. Esistono quindi infinite sfumature e declinazioni di ogni azione di digital marketing”.

Made in Italy e lusso vogliono un marketing diverso

Il settore lusso in cui è specializzata, per cosa si differenzia dagli altri?

“Il made In Italy è un vero e proprio brand (sul podio dei tre marchi più conosciuti al mondo insieme a Visa e Coca Cola), famoso per i suoi tratti distintivi Bello e Ben Fatto, per gli addetti ai lavori BBF. Lavorare per aziende italiane in grado di rappresentarlo nel mondo significa innanzitutto essere al servizio di vere e proprie eccellenze del nostro Paese, aspetto che, non lo nascondo, mi sta molto a cuore e mi regala anche molte soddisfazioni.

“Si tratta però di un lavoro delicato e non facile, in quanto spesso parliamo di realtà medio-piccole, che si approcciano per la prima volta al digitale dovendone comprendere dinamiche e funzionalità. Un’attività non solo di consulenza strategica ma di iniziazione a una nuova modalità di lavoro, che però porta sempre enormi soddisfazioni da ambo le parti”.

Marketing digitale nel lusso: un esempio di successo

Ci può far l’esempio di una strategia di marketing digitale nel lusso efficace e che abbia avuto successo?

“A inizio 2020, poco prima che iniziasse il Covid19, cominciai a seguire un cliente che operava nel mondo della moda internazionale. Un’azienda a conduzione familiare, che fino ad allora era cresciuta grazie a fiere e passaparola fino a essere distribuita in grandi catene come Harrods e boutique selezionate in tutto il mondo, ma non aveva mai venduto al dettaglio.

“L’azienda aveva un ecommerce mal strutturato e completamente inutilizzato che desiderava far decollare ma a cui al tempo stesso credeva pochissimo, probabilmente perché lo riteneva un business secondario dato il già discreto successo nel B2B. Lo scoppio della pandemia però, in poco tempo ribaltò la situazione e, dopo diversi incontri e la stesura di una strategia ben chiara, iniziammo a sistemare e poi promuovere su Google e sui Social Media lo shop.

Oggi la vendita online costituisce il 40% del business, è un canale solido e in continua crescita e non è più considerato un ‘piano B’ ma un canale di vendita al pari, se non più importante, di quello B2B. Gli investimenti pubblicitari online, inizialmente molto cauti e diffidenti, sono ormai una fonte di entusiasmo e costituiscono parte integrante del business plan aziendale”.

Come stare al passo dei cambiamenti costanti

Il mondo digitale si evolve velocemente: come fa un’azienda a stare dietro ai cambiamenti in modo efficace?

“Questo è un punto fondamentale: tutte le grandi piattaforme sono in continua evoluzione, con cambiamenti anche significativi che a volte possono arrivare nel giro di poche settimane l’uno dall’altro. Affidarsi a dei professionisti che monitorano costantemente il panorama digitale e si muovono di conseguenza può fare la differenza tra risultare vincenti sul mercato o… uscirne.

“Per non parlare di cambiamenti che possono persino portare a incorrere in sanzioni; pensiamo al recente adeguamento della Privacy rispetto a G4: come agenzia abbiamo prontamente informato i nostri clienti e proceduto a un rapido adeguamento, ma quanti di loro sarebbero stati così tempestivamente informati sennò?”

Ciò che accade nel mondo incide su un’azienda del made in Italy

Quello che accade intorno a un’azienda (politica, cronaca locale, nazionale e internazionale…) quanto incide sulle strategie aziendali?

“Il contesto è una componente determinante della strategia aziendale, ignorarlo equivarrebbe a muoversi alla cieca, sperando di raggiungere i risultati prefissati solo grazie alla fortuna. Pensiamo a uno degli avvenimenti internazionali più importanti dell’ultimo anno, il conflitto Russia – Ucraina.

“Per molte aziende del made in Italy ha avuto un peso enorme e ha portato a un pronto e drastico cambiamento nella strategia marketing, che prevedeva un importante quota di investimento presso il mercato russo, da sempre tra i più grandi estimatori dei prodotti italiani.

“Una virata decisa dalla creazione e gestione di campagne marketing su Yandex, il principale portale russo dove investire per raggiungere questo target, verso Google e i Paesi a più alto potenziale in Europa e America. Un’attenzione costante alla situazione socio-politica è quindi parte integrante del nostro lavoro”.

Quanto investire nel marketing digitale?

In percentuale, un investimento in marketing digitale con che tempistica e proporzione si traduce in introiti per un’azienda?

Il budget medio consigliabile per un investimento oscilla tra il 20% e il 10% del fatturato di un’azienda. I risultati si misurano su base annuale, ma già dopo il primo quarter è assolutamente chiaro e percepibile il cambiamento di trend. Naturalmente, al netto di tutti gli altri fattori che possono influenzare le attività marketing in corso.

“Deve essere chiaro che il percorso di crescita, soprattutto nel primo anno, non sarà immediato, in quanto ci sono tempi tecnici minimi anche solo per poter far girare una campagna in maniera ottimale. Il compito del professionista anche in questo caso è fondamentale, in quanto fa sì che questo processo sia il più rapido possibile e soprattutto affianca e supporta l’imprenditore nella comprensione di tutte le dinamiche in corso.

“Esistono molte agenzie che preferiscono non svelare i dietro le quinte, ma la mia ha da sempre seguito una filosofia di approccio al cliente diametralmente opposta, basata su trasparenza e costante condivisione di dati”.

Dove investo? Te lo dice la brand reputation

Per ottimizzare i propri investimenti in marketing digitale è utile conoscere la propria brand reputation. Come? Attraverso il servizio di Intelligence de L’Eco della Stampa che monitora dai post social ai media e grazie ai suoi software ad hoc controlla le metriche più importanti, per ottenere report sulla brand reputation anche grazie ad alert personalizzati.

Come funziona il marketing nel metaverso

Mentre la maggior parte delle aziende deve ancora trovare una strategia marketing efficace, si affaccia all’orizzonte la nuova sfida: il Web 3.0. Se ne parla tanto ma in modo spesso fumoso. In Luca Faccin abbiamo trovato un interlocutore chiaro che in modo semplice trasmette concetti pionieristici, aiutandoci a mettere a fuoco a cosa sarà utile il metaverso e come utilizzarlo nel business.

Che cosa è e non è il metaverso

Partiamo dalla definizione: “Il metaverso non è un software o una piattaforma, ma è un protocollo – spiega Faccin – possiamo considerarlo un po’ come oggi vediamo internet. Una realtà parallela, mista tra virtuale e reale, a cui si accede non più da uno schermo come quello del computer o del cellulare ma attraverso dispositivi indossabili come gli Oculus di Meta.

“Le tecnologie che rendono interessante oggi il metaverso sono la VR (Virtual Reality), la AR (Augmented Reality) e la Blockchain. Grazie alla VR sarà possibile non soltanto consultare le informazioni ma entrarci dentro. Potremo vivere esperienze impossibili da vivere nella realtà come ad esempio camminare sulla superficie lunare dal proprio ufficio o fare un meeting nell’Himalaya.

“Grazie alla AR sarà possibile vedere oggetti virtuali nella nostra stanza e poterli maneggiare e modificare. Oggi questo è reso possibile grazie a degli ingombranti visori ma sono già pronti degli occhiali molto leggeri e un domani si parla addirittura di lenti a contatto intelligenti.

La differenza la fa la tecnologia blockchain

“Questo però non avrebbe grande valore se non consideriamo la tecnologia blockchain. La blockchain è un registro distribuito e sicuro dove tutta la rete può scrivere e leggere informazioni. Questo rende possibile identificare e stabilire la proprietà di oggetti anche se questi sono virtuali.

“Sarà possibile acquistare spazi virtuali (come delle terre), oggetti virtuali, addirittura comprare e vendere immobili virtuali. Il metaverso è una nuova frontiera e sta ad ogni azienda capire come sfruttarla e colonizzarla a suo favore. Noi stiamo già realizzando delle applicazioni molto pratiche e utili come ad esempio:

  • Un metaverso che permette di portare in fiera dei prodotti che altrimenti non sarebbero trasportabili come ad esempio uno Yacht. Grazie ai visori sarà possibile salirci a bordo
  • La creazione di ambienti per la meditazione. Dove le persone si possono collegare da qualsiasi parte del mondo e vivere un’esperienza di meditazione immersiva
  • La realizzazione di “siti web” che mostrano i prodotti di un’azienda non più appiattiti in una pagina HTML ma in un’ambientazione 3D

Non esiste un solo metaverso

Usiamo spesso la parola metaverso ma in modo improprio perchè esistono più metaversi. Quali sono i più adeguati al business?

“Questa è una classifica appena uscita dei principali (blockchain101.com) anche se in realtà ne mancano di importanti come The Nemesis:

I metaversi

Entrando nello specifico “Decentraland è il più trasversale. Spatial permette di partire anche gratuitamente. Altri come Illuvium o Roblox sono puramente per il gioco. Un’azienda dovrebbe analizzarli e scegliere in base alle proprie esigenze.

Costruirsi il proprio metaverso come un sito web

“Un’alternativa è costruirsi un proprio metaverso. Ci sarà qualcuno che obietta che sia troppo costoso ma in realtà ci sono piattaforme opensource, supportate da società molto conosciute che permettono di farlo. I vantaggi sono molteplici:

  • La piattaforma è tua e lo sarà per sempre
  • I costi per mantenerla sono quelli di un semplice sito web
  • Hai la possibilità di accedere da qualsiasi dispositivo come PC, smartphone o Oculus con un semplice link web
  • Gli oggetti 3D si possono importare facilmente
  • Puoi sempre modificare o ampliare il tuo metaverso
  • Massima possibilità di personalizzazione
  • Interfaccia aperta con tutti gli altri metaversi

Come fare marketing nel metaverso

Come funziona il marketing nel metaverso?

“C’è chi considera il marketing nel metaverso una nuova frontiera. Già esistono applicazioni che permettono di esporre banner come dei cartelloni pubblicitari nei vari metaversi più famosi. Ma il modo più intelligente di utilizzare il metaverso per il marketing è quello di far vivere esperienze ai propri clienti. Possono essere esperienze di gioco divertenti come eventi sociali.

Gli NFT garantiscono l’autenticità

“Gli NFT invece (Non Fungible Token) sono la tecnologia che in questo sistema garantisce autenticità e proprietà. Se leghiamo un NFT ad un oggetto virtuale (o reale) potremmo sempre riconoscerlo e un domani portarcelo dietro nelle varie piattaforme.

Dal punto di vista marketing gli NFT sono un grande plus per legare una community. Basta pensare che potremmo inviare degli NFT ai nostri clienti e dargli accessi particolari a nostre condizioni privilegiate. Potremmo addirittura non dover conoscere l’identità del cliente ma verificare solo che possegga il nostro NFT”.

Le aziende che già hanno guadagnato grazie al metaverso

Ci sono aziende che si sono lanciate sul metaverso: come stanno andando?

“Dolce&Gabbana, Gucci, J.P. Morgan, Google fino all’esempio più eclatante di Facebook che ha dato la sua visione sul metaverso da qui a 10 anni e rinominato l’azienda Meta. Nel grafico seguente Vogue Business ha riportato le revenue in milioni di euro derivante dagli NFT per alcuni tra i principali marchi della moda:

marketing nel metaverso: Total NFT revenue

Il dato di Tiffany è molto significativo in quanto sono stati prodotti 12 milioni di euro con il lancio di una sola serie di NFT. In 3 giorni di lancio. Questi progetti hanno in comune delle caratteristiche:

  • Le aziende hanno avuto una vision a lungo termine
  • Agli NFT sono state date particolari utilità (Tiffany regala un gioiello ai possessori)
  • Le aziende hanno alle spalle una nutrita community
  • Non si è puntato alla speculazione con gli NFT ma al valore a lungo termine

Entro quanto tempo prenderà piede il web 3.0 e i metaversi?

“C’è chi dice ci vorranno 5 anni, chi qualche mese. Per me si vedranno dei tangibili cambiamenti nel giro dei prossimi 24 mesi. Non credo che queste tecnologie sostituiranno le precedenti. Porteranno semmai dei nuovi strumenti ”.

Quanto costa il metaverso

Quanto costa investire in marketing in un metaverso?

“Con le piattaforme di oggi l’investimento per un metaverso o una serie di NFT è vicino a quello di un sito web. Quindi alla portata di tutte le aziende”.

Perchè investire nel metaverso?

“Per creare un prodotto (o un’integrazione al proprio prodotto) superiore alla concorrenza assicurandosi un vantaggio competitivo nel mercato. Come diceva il famoso economista Peter Drucker:

Ogni azienda ha soltanto due funzioni fondamentali: il marketing e l’innovazione.”

A che punto sono i miei competitors?

Quello del web 3.0 è un mondo nuovo non facile da intercettare senza metriche specifiche. Eppure sapere cosa stanno facendo i competitors offre anche la misura delle proprie strategie. A tale scopo sono utili i servizi di media intelligence de L’Eco della Stampa, in primis Eco Social il servizio di social media monitoring che traccia citazioni di marchi, prodotti e tematiche in tempo reale su Facebook, Instagram, Twitter e Youtube. Eco Social analizza sentiment, engagement, emoji, potential reach e metriche rilevanti per il social media marketing e permette inoltre di classificare gli influencer più attivi del settore di riferimento.

Chi sono i professionsiti intervistati

Lisa De Pompeis

Lisa De Pompeis

Venti anni di esperienza nel mondo del Marketing di aziende multinazionali, De Pompeis ha coordinato progetti in Italia e all’estero, oltre a occuparsi di formazione e consulenza. Nel 2019 fonda LDP Consulting, agenzia di Marketing e Comunicazione con l’obiettivo di supportare le aziende del lusso e del Made in Italy e dal 2022 è Presidente di Marketing & Communication Hub, polo di Comunicazione integrata di Monza e Brianza.

(Lisa De Pompeis in una foto di @deaduestudio)

Luca e Fabio Faccin – PerformanceW3B

Luca e Fabio Faccin

Luca Faccin è Ingegnere gestionale, consulente aziendale, speaker e autore di libri sul management e sul marketing online. Insieme al fratello Fabio Faccin e al team di PerformancePPC e PerformanceW3B, si occupa di business online, specializzati nelle tecnologie della blockchain, degli NFT e del metaverso alla base del futuro Web 3.0.

(Da sx Luca e Fabio Faccin)

 

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