Il Neuromarketing a 360°. Le emozioni sono la chiave

Neuromarketing: cosa pensa veramente chi fa acquisti?

Cosa ci spinge, come consumatori, a fare le scelte che facciamo?

Perché scegliamo una marca o un prodotto piuttosto che un altro?

Spesso il nostro comportamento è condizionato dal subconscio che prende il sopravvento sulla ragione e la coscienza.

Così, mixando varie discipline tra cui la neurologia, la psicologia e il marketing, nasce il Neuromarketing.

La branca del marketing neurale si prefigge l’obiettivo di capire cosa succede nella mente delle persone quando vengono esposte a stimoli visivi (durante l’esperienza di acquisto o mentre osservano una pubblicità).

Gli strumenti utilizzati sono le tecniche di brain imaging.

Queste sono tecniche che consentono di visualizzare le aree del cervello che si attivano nel momento di esposizione ad uno stimolo.

Esistono dispositivi che, verificando le variazioni delle onde cerebrali, registrano il tipo di coinvolgimento emotivo (EEG). Altri che misurano il flusso sanguigno cerebrale per capire il soddisfacimento dell’individuo (FMRI). Altri invece che registrano la dilatazione delle pupille per capire quali elementi di un’immagine attirano l’attenzione di un soggetto (Eye-tracking).

Ma, prima di capire nella pratica come è possibile utilizzare dispositivi di questo tipo, è necessario farsi una domanda importante.

Chi è il nostro target?

Se non verrà rispettato il target, tutto il resto verrà vanificato.

A livello pratico possiamo dire che se proponiamo qualcosa a qualcuno che non incontra i propri obiettivi di acquisto, è probabile che questo non giudichi interessante ciò che noi gli stiamo offrendo.

Ad esempio, se venisse proposto un fantastico smalto a un uomo, è garantito che la risposta sarebbe di tipo negativo.

Quindi, dopo aver ben chiaro il target di riferimento, è importante capire come innescare l’ormone dell’euforia: LA DOPAMINA.

Cos’è la dopamina?

La dopamina è un neurotrasmettitore prodotto dal cervello. Questa viene rilasciata ogni volta che proviamo piacere, gratificazione, benessere. Una vera e propria ricompensa naturale.

Il circuito di ricompensa (o di reward) porta l’individuo a inseguire incessantemente ciò che gli ha procurato quella sensazione.

La dopamina influenza i nostri pensieri e i nostri comportamenti più di quanto si possa immaginare.dopamina

Ed è per questo che chi si occupa di marketing sfrutta l’effetto di questa sostanza per manipolare l’attenzione.

Esistono due tipi di gratificatori: naturali, legati al cibo, alla sessualità e alle relazioni sociali, e artificiali, “creati” ad hoc per procurare il rilascio di dopamina (luci e colori ad esempio).

È interessante notare come il rilascio di dopamina diminuisca sempre di più mano a mano che la ricompensa diventa più familiare.

Quando ascoltiamo una canzone che ci piace per la prima volta, il nostro cervello rilascia dopamina. Più volte ascolteremo la stessa canzone, più il rilascio diminuirà.

Ecco perché il consiglio per non incorrere in questo problema con i consumatori è quello di inserire sempre qualcosa di nuovo, nella comunicazione o nell’assortimento di prodotti.

Dopo aver capito come fare a innescare il rilascio di dopamina e quali siano gli obiettivi del target, parliamo di emozioni.

Quali sono le emozioni che aumentano il rendimento della comunicazione?

Emozioni diverse inducono a comportamenti diversi.

Paura, rabbia, felicità non portano allo stesso risultato nei comportamenti delle persone.

Ancora più importante, non bisogna dare per scontato che un certo tipo di emozione funzioni sempre in modo universale.

Il libro di Cialdini, “Le armi della persuasione”, spiega che, se diciamo a una persona che un’offerta sta finendo, normalmente il desiderio di acquisto aumenta (Scarcity Bias).

A livello generale potrebbe essere vero ma ci sono esempi che dimostrano il contrario. Se la proposta in questione è un mutuo o un qualsiasi servizio articolato, la cosa peggiore da fare è mettere fretta al potenziale acquirente.

Quindi, è importante capire se l’emozione che abbiamo in mente di suscitare vada bene per il servizio offerto.

Discorso a parte per il video advertising.

Molti si chiedono se sia meglio suscitare emozioni positive oppure negative.

Una ricerca fatta su più di 2000 spot a livello mondiale ha dimostrato che quelli che sono riusciti ad aumentare il fatturato dell’azienda che li ha prodotti sono strutturati allo stesso modo.

Nei primi secondi c’è qualcosa di insolito, qualcosa che sorprende. Seguito subito da un’emozione negativa, un problema o una situazione da risolvere. Dopodiché si utilizza il centro della comunicazione per creare tensione che si risolve soltanto alla fine grazie al prodotto o al servizio.

Come si creano le emozioni?

In molti pensano che il modo migliore per emozionare le persone sia far vedere loro oggetti, prodotti o cose inanimate. Sbagliato.

Per suscitare forti emozioni basterebbe utilizzare semplici volti di persone. E meglio ancora se assomigliano al target in questione.

La responsabilità è dei neuroni specchio.

Questi neuroni si attivano quando un’altra persona compie un’azione.

Si tratta del meccanismo alla base dei comportamenti imitativi. Influenzano gli acquisti degli individui e decretano l’emergere di tendenze.

Per questo motivo, utilizzare nella propria comunicazione un testimonial che inneschi determinate percezioni avrà un effetto positivo sul rendimento.

Quando si utilizza una persona, in cui il consumatore si dovrebbe immedesimare, è importantissimo stare attenti ai dettagli. I vestiti, gli oggetti presenti sullo sfondo, l’espressione nel volto. Non sempre, ad esempio, un viso che ride di gusto può essere adatto. A volte basta un sorriso appena accennato.

I volti sono importanti per influenzare le emozioni delle persone. Ma i volti sono anche importanti per influenzare l’attenzione che le persone danno a determinati oggetti all’interno dell’immagine.

Esiste uno studio che, attraverso lo strumento di Eye-tracking, ha voluto dimostrare che effetto avesse spostare la faccia di bambino verso chi guarda piuttosto che verso un testo.

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Mappa di Calore. I colori caldi indicano la massima attenzione mentre i colori freddi un’attenzione scarsa.

Lo studio dimostra come lo sguardo funge da indicatore di direzione. Quando il bambino è rivolto verso il testo, l’attenzione è rivolta a quest’ultimo.

Perché una comunicazione abbia successo è importante che il pubblico veda ciò che è realmente importante per l’azienda.

La soluzione più efficace quindi è utilizzare lo sguardo di una persona e indirizzarlo dove si vuole che il pubblico guardi.

La psicologia dei colori

Un altro elemento che influenza le nostre emozioni e, di conseguenza, orienta le nostre scelte è l’uso dei colori nella comunicazione.

Colori, psicologia, emozioni, sensazioniAnche in questo caso come in precedenza, alcuni studi hanno rivelato che non esistono associazioni universali relative ai diversi colori. I significati dei singoli colori cambiano a seconda del contesto in cui si trovano.

Ma vi voglio parlare dei significati collegati a ogni singolo colore nei prossimi articoli: rosso, verde e blu saranno i primi!

 

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