Influencer Marketing: go small, go local

Che sia già giunta l’ora della fine per l’influencer marketing? È questa la domanda che, da osservatori, ci poniamo leggendo l’interessante approfondimento di Mobile Marketer basato su dati InfluencerDB.

In estrema sintesi, emerge come, negli ultimi quattro anni, l’engagement rate medio di un post sponsorizzato su Instagram si sia dimezzato passando dal 4% al 2,4%, un segnale inequivocabile secondo il magazine statunitense che il trend è segnato e la bolla dell’influencer marketing si è, ormai, iniziata a sgonfiare.

Influencer marketing, è vero che un ADV disturba?

L’Influencer Marketing è, in Italia, ancora il fenomeno del momento, tra sponsorizzazioni di ogni tipo e lunghe discussioni sull’uso dell’hashtag #ADV. Il dibattito, reso molto animato anche dalla decisione di Instagram di oscurare il numero di like, è molto acceso: sono molti i volti noti del piccolissimo schermo a rivendicare la correttezza del proprio operato, a specificare quando utilizzare ADV, partnership pubblicizzata con, suppliedby o giftedby, ma anche a domandare, senza filtri, ai follower: un po’ di pubblicità che male fa?

Ed è proprio questo il cuore del successo (e dell’insuccesso) dell’influencer marketing. Non è certo una novità che il mondo della comunicazione e del marketing sia in cerca degli spazi dove con più frequenza e attenzione di pongono gli sguardi dei potenziali clienti. Accade con le affissioni pubblicitarie, con gli spot televisivi, con l’inserimento di prodotti con fini commerciali all’interno dei programmi tv. Accade oggi nei post e nelle stories di persone, anche comuni, che sono state capaci di aggregare migliaia di follower.

Il sospetto di fronte all’ADV

Eppure, negli ultimi tempi, qualcosa si è rotto. L’impressione, confermata da dati InfluencerDB, è che i post sponsorizzati da un brand ottengano automaticamente un successo inferiore, come se l’utente guardasse con sospetto aprioristico quanto è pagato contrapponendolo a quanto è proposto in maniera, invece, spontanea. 

L’insofferenza viaggia sui canali di contenuti tutti uguali, prodotti promossi da decine di influencer contemporaneamente e con gli stessi toni, grandi quantità di post a raccontare le meraviglie di un attrezzo che poi, passato il periodo del lancio sparisce completamente dai contenuti proposti. Queste sono alcune delle ragioni che hanno portato un calo di engagement sui post sponsorizzati che, di fatto, non convertono più come prima.

Ha senso, però, parlare davvero di fine dell’influencer marketing etichettando questo fenomeno come una pura bolla priva di contenuto destinata ad esplodere?

Piccoli influencer, vere community

influencer marketing sarag

In realtà è la stessa inchiesta di Mobile Marketer a sottolineare come resistano due ambiti nei quali il rapporto tra influencer e community è ancora saldo: i micro-influencer (con meno di 100.000 follower) e i local influencer. Nel primo caso, parliamo di personaggi dalla crescita lenta, organica e senza bot, capaci di costruire un rapporto di fiducia e di scambio con i follower. È il caso, per esempio, dei book blogger oppure degli health influencer di cui abbiamo parlato sul blog de L’Eco della Stampa qualche mese fa. I dati di InfluencerDB illustrano come l’Engagement Rate sia pari all’8,8% per coloro i quali si assestano tra i 5 e i 10 mila follower e scenda leggermente al 6,3% in chi ne ha circa 5.000. Un esempio in Italia? @_sarag il cui E.R., secondo Ninjalitics, si assesta attorno al 7,7% con 7.780 follower oppure @dariohead con E.R. del 7,9% per 6.800 follower. 

Anche il radicamento sul territorio può fare la differenza. Dimostrare di ben conoscere una zona oppure fornire buoni consigli è una chiave di successo concreto per gli influencer. Un’engagement social che, talvolta, si traduce anche in un coinvolgimento reale. Basti pensare a Caterina Zanzi di @conoscounposto che ha organizzato per lo scorso 15 settembre la seconda serata con i follower a Milano. I biglietti sono andati sold out in poche ore, a testimonianza di quanto è seguito, anche nella realtà, il blog in cui si parla di dove mangiare a Milano (e non solo).

È presto, dunque, per dire che gli influencer non influenzano più. Piuttosto è il tempo di ragionare, all’intero delle aziende, su chi investire al di là di numeri gonfiati, vanity metrics e finti influencer, imparando a individuare chi è capace davvero di dialogare con la sua community e valorizzare il rapporto di fiducia diretto che si può creare ancora grazie ai social, per fortuna. 

 

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