Lando Norris e la rivoluzione comunicativa della F1

Lando Norris è un pilota di Formula 1, inglese, classe 1999 e corre per la McLaren. Si tratta di un nome sicuramente poco familiare a chi non segue lo sport, infatti la stagione che sta per iniziare è solo la seconda di Lando in F1. A questo punto voi potreste chiedervi: “Che cosa c’entra un pilota di Formula 1 in un blog che parla di marketing e comunicazione?”.

Il motivo è molto semplice: se c’è un personaggio che ha completamente rivoluzionato il modo di fare comunicazione in questo sport, quello è proprio Lando Norris.

Lando è riuscito ad abbinare alla sua naturale spontaneità ed ironia una geniale comunicazione social, ottenendo risultati straordinari. E il suo caso può rappresentare un modello da seguire anche al di fuori del contesto sportivo.

Lando Norris, 20 anni, pilota McLaren F1

La vecchia F1

Partiamo da un presupposto: la Formula 1 è stata per anni “allergica” ai social media. Bernie Ecclestone, storico proprietario della società che ne ha gestiti i diritti per oltre 40 anni, ha sempre visto questi nuovi canali come una minaccia.

Riteneva che pubblicare immagini e video avrebbe sminuito il valore dei diritti TV, oltre a far perdere quell’esclusività e “mistero” che hanno sempre caratterizzato questo sport.

Si tratta di un retaggio di quella mentalità da jetset degli anni ’70 di cui la Formula 1 moderna è figlia. Questo modo di pensare ha funzionato per decenni, ma ormai non porta più risultati: oggi le star sono costantemente sotto i riflettori delle stories; la segretezza (a parte casi particolari) non paga più, adesso chi è famoso non si nasconde, ma condivide costantemente la propria vita con i follower.

Al contrario, la refrattarietà dell’intero mondo F1 nell’aprirsi ad un contatto più diretto con i fan non ha portato altro che un distacco sempre maggiore tra piloti e appassionati, in particolare quelli più giovani.

Nel 2016 la proprietà della Formula 1 passa al gruppo americano Liberty Media, che invece investe fin da subito tantissimo sulla comunicazione social e lo fa con grandi risultati: in appena 2 anni numeri più che raddoppiati e interazioni alle stelle.

Se lato istituzionale la F1 ha iniziato, dunque, già da qualche anno, questo processo di svecchiamento, lo stesso non si poteva dire a proposito di piloti e team. Ancora fino alla stagione 2018 lo scenario era rimasto praticamente invariato: zero interazione con i fan e profili social gestiti da PR. Pensate, ad esempio, che fino al dicembre 2017 la coppia di piloti della Ferrari in quell’anno (Vettel-Raikkonen), addirittura, non aveva nessun canale sui social media.

Il discorso non cambiava anche in interviste ed apparizioni pubbliche: risposte concordate a tavolino da uffici stampa e sponsor, zero senso di humour. Insomma, la freddezza che teneva distaccati i fan dai piloti era rimasta.

Lando, “the Meme Lord”

Nel 2019 fa il suo esordio in F1 Lando Norris e in pochi mesi tutto questo cambia. Lando era già conosciuto, oltre che per i suoi eccellenti risultati nelle serie minori, anche per essere un personaggio sempre pronto a fare battute in interviste e conferenze stampa e, soprattutto, attivissimo sui social. Addirittura, una sua foto era già diventata un famoso meme nell’ambiente motoristico.

A sinistra la foto originale, sulla destra uno dei tanti meme

Norris, invece di sentirsi attaccato o offeso da quella che, di fatto, è una presa in giro, a differenza di tutti quelli prima di lui, ha personalmente ripreso questo meme, usandolo a sua volta.

Si tratta di quello che in inglese si definisce “embrace the meme”: prendere un meme e farlo proprio, senza remare contro alla community dei social quanto, piuttosto, seguire la corrente ed unirsi al gioco. Questo gli ha permesso di avere una notevole fanbase ancora prima di iniziare la carriera in F1. Una volta arrivato nella massima serie, Norris è rimasto esattamente fedele a se stesso e ha continuato ad interagire enormemente con i suoi follower. Anzi, ha addirittura alzato il livello.

Visualizza questo post su Instagram

Run forest, Run…

Un post condiviso da Lando Norris (@landonorris) in data:

Prendiamo come esempio il post qui sopra: Lando si ritira dal GP del Canada per un guasto ai freni. Una normale foto di lui che scende dall’abitacolo e corre verso i box diventa, con una semplice descrizione ad hoc, un meme perfetto. E la grande novità è che il contenuto non arriva dai fan, ma dal pilota stesso! Questa sua capacità di ridere dalle situazioni comunque negative (in questo caso un ritiro) non ha fatto altro che attrarre sempre più tifosi e simpatia nei suoi confronti, tanto da essersi guadagnato online il soprannome di “The Meme Lord“, che potremmo tradurre come “Il Re dei Meme”. Pensate che a dicembre 2018 Norris su Instagram aveva circa 150k follower, mentre oggi ne conta 1,5M!

La strategia social multicanale

Il suo successo sui social non è casuale: alla grande spontaneità e attitudine del personaggio, si aggiunge una programmazione dettagliatissima. Lando possiede quella che in ambiente marketing definiremmo una perfetta strategia multicanale e, anche sotto questo aspetto, è pioniere nel mondo dei motori.

È presente ed attivo su tutti i canali social e per ognuno di questi produce contenuti appositi: come abbiamo visto, Instagram è il luogo preferito per i meme, mentre su YouTube vengono pubblicati i LandoLog, ovvero dei vlog che raccontano alcune delle sue giornate.

Norris è stato anche il primo tra i piloti di F1 a credere in Twitch, mezzo che ormai frequenta da anni e canale sicuramente privilegiato per entrare in contatto diretto con i fan, con i quali dialoga tranquillamente durante le tante e lunghe live (specialmente nei mesi della quarantena).

Su Twitch Lando non fa altro che essere se stesso e, come tutti i ragazzi della sua generazione, gioca a Fortnite, Call of Duty o FIFA (oltre alle gare virtuali, che però meriterebbero un articolo a parte) e proprio per questo è apprezzato dai suoi coetanei.

Un nuovo modo di porsi anche “offline”

Ma la sua rivoluzione non si limita al mondo dei social. Lando si è presentato fin da subito con uno stile molto più rilassato e spontaneo ad interviste e conferenze stampa rispetto alla normalità in Formula 1, scherzando frequentemente con giornalisti e colleghi, e questo ha influenzato positivamente l’ambiente. Ricordate le noiose conferenze pre-gara in cui era evidente che tutti non vedessero l’ora che finissero al più presto? Anche queste ormai sono il passato. Guardate questo video e capirete di cosa parlo.

Come non citare anche l’improbabile cappellino alla pescatora brandizzato “The Doctor” (in onore del suo mito Valentino Rossi), sfoggiato durante il Gran Premio d’Italia dello scorso anno? Si tratta di qualcosa che mai si era vista in un mondo dove sponsor e uffici stampa controllano letteralmente ogni singola mossa dei propri assistiti.

Lando con il suo cappellino “The Doctor” durante il GP d’Italia 2019

Un cambio di mentalità

Il successo che Lando ha raccolto in così poco tempo ha reso chiaro a molti nell’ambiente che non è necessario mostrarsi sempre perfetti e seri, ma che i fan preferiscono vedere il lato più autentico ed umano dei piloti. Così, già dalla seconda parte del 2019, molti colleghi hanno iniziato a seguire l’esempio di Norris, sia come attitudine generale, sia soprattutto come comunicazione social.

Esempio lampante il suo compagno di squadra alla McLaren, Carlos Sainz, che circa dalla metà dello scorso campionato ha iniziato, a sua volta, ad essere attivissimo con vlog e meme, cosa che non aveva mai fatto nelle sue precedenti 4 stagioni in F1.

La lezione di Lando Norris

Semplicemente, è stato il primo che non si è adattato al mondo serioso di sponsor e conferenze stampa, ma si è sempre mostrato così come è. Un normale ragazzo di 20 anni, a cui piacciono i videogame e che si diverte con i meme, e non come il freddo e distaccato pilota di F1.

Con questa sua capacità di mettere da parte l’essere vip e giocare con i fan stando al loro stesso livello, diventando più un amico che un “idolo” e senza mai prendersi troppo sul serio, è riuscito a creare in appena un anno e mezzo un’interazione e un legame tra fan e piloti che mai si era vista in 70 anni di storia di questo sport. Ha reso chiaro a tutti (federazione, squadre e colleghi) che questa è la strada da seguire per conquistarsi l’interesse delle generazioni future.

Se dovessimo riassumere la lezione di Lando in una frase? Sui social la serietà e la formalità non pagano mai, la spontaneità e l’ironia sempre.

 

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