Oggi il consumatore si aspetta che un brand sia attivo in ambito sociale. L’impronta civica è la nuova leva del processo d’acquisto, che diventa un’azione identitaria, rappresentativa della propria appartenenza ad una cultura. Lo dimostra una ricerca dell’Osservatorio Civic Brands, in collaborazione con Ipsos. Dal 2019 ad ora, il consumatore acquista sempre più volentieri da un brand che prende posizione. Soprattutto per le nuove generazioni, il processo decisionale che porta all’acquisto non dipende soltanto da fattori come la qualità del prodotto oppure il costo, ma anche dall’affinità con i valori del brand.

Nell’ultimo anno, un tema chiave è stata la sostenibilità ambientale, diventata centrale nella coscienza collettiva e nel sistema economico. L’emergenza Coronavirus ha contribuito al cambiamento di rotta di aziende, che oggi si impegnano concretamente nella società, dando un contributo per superare la crisi sanitaria. È il caso di realtà, come Armani e Prada, che hanno convertito la produzione per aiutare gli ospedali, realizzando camici e mascherine in tempi record.

Un cambio di paradigma

Stiamo vivendo un momento di svolta, un momento in cui ogni brand può cogliere l’opportunità di instaurare un rapporto empatico ed autentico con il pubblico. Abbiamo bisogno di considerare le emozioni in gioco e di rispettarle, nella speranza di inaugurare un nuovo percorso fatto di pratiche comunicative attive a livello sociale per un bene comune più alto.

Il brand activism deve piegarsi al servizio di una strategia di business? Al contrario, è vero il paradigma inverso: perché l’impegno sociale dei brand venga effettivamente riconosciuto come un valore positivo da parte del pubblico e, di conseguenza, possa essere premiante per l’azienda, prima di tutto quest’ultima deve fondarsi, strutturarsi e vivere quegli stessi valori, che verranno poi riflessi nelle azioni di impegno sociale, così da definire la strategia di business attorno a questi cardini.

Osservatorio Civic Brands

Ma ancora. Non c’è il rischio che tutto si risolva in una grande operazione di comunicazione? Secondo Paolo Iabichino, fondatore dell’Osservatorio Civic Brands e firma di Vita.it, non è più possibile, perché il consumatore di oggi è attento e consapevole. Le malizie narrative vengono smascherate immediatamente.

Da black box a scatola di vetro

In passato, le organizzazioni – aziende, istituzioni e così via – si consideravano scatole nere. Per la maggior parte, nessuno poteva vedere all’interno. Il marchio era qualunque cosa dipinto sulle pareti rivolte verso l’esterno. Ora, i brand sono scatole di vetro. Il consumatore è un osservatore partecipante, che può entrare in contatto con la cultura interna all’organizzazione. E una volta che le persone conoscono quell’insieme di valori, ne sentiranno qualcosa. Vale a dire, diventeranno parte delle associazioni cognitive ed emotive che legano l’organizzazione, del marchio dell’azienda.

Alcuni esempi di brand activism all’estero

In un mondo trasparente, la cultura interna è un marchio. Pensate al potere di storie come quelle raccontate da Starbucks, che nel 2016 ha aperto la prima caffetteria a Kuala Lumpur, in Malaysia, con uno staff formato esclusivamente da persone sorde. O quella raccontata da Chobani, marchio statunitense produttore di yogurt, che nel 2017 ha istituito un congedo parentale retribuito per tutto il personale, dopo la nascita del primo figlio dell’amministratore delegato Hamdi Ulukaya.

Per contrastare il Climate Change, il 23 settembre scorso, nel giorno in cui le Nazioni Unite si riunivano per definire le azioni per il clima, Lush Cosmetics ha aderito a favore degli scioperi promossi da Greta Thunberg, scegliendo di chiudere i propri negozi al dettaglio, per sensibilizzare la propria clientela al problema.

L’azienda di calzature TOMS, fondata nel 2006 da Blake Mycoskie, per ogni paio di scarpe venduto, si impegna a donarne uno ad una persona in difficoltà. In 14 anni di attività, sono più di 60 milioni le scarpe che il brand ha distribuito ai bambini bisognosi e, nel 2011, questo modello “one for one” è stato esteso alla linea di occhiali, riuscendo a correggere la vista ad oltre 400.000 persone.

Alcuni esempi di brand activism in Italia

Anche Vogue Italia si è schierato a favore del rispetto dell’ambiente. Il periodico di moda ha deciso di ridurre esponenzialmente la quantità di photo-shooting, in modo da limitare l’impatto sulla natura. Nel numero di gennaio 2020, realizzato con materiale biodegradabile, sono stati usati solo disegni ed illustrazioni. Per i mesi a seguire, invece, si è cercato di alternare la grafica alla fotografia, al fine di lanciare un segnale forte all’industria del fashion.

L’imprenditore veronese Giovanni Rana si fa portavoce di un orgoglio tutto italiano. A causa dell’emergenza sanitaria, Rana ha varato un piano straordinario di aumenti salariali per un totale di 2 milioni di euro. In sostanza, è stato stabilito un aumento del 25% dello stipendio ogni giorno come riconoscimento speciale a tutti i suoi dipendenti che, nonostante il momento difficile, hanno continuato a garantire l’approvvigionamento alimentare.

Gli esperti nel settore

Senza dubbio, sposare determinate cause aiuta ad umanizzare il brand, un concetto teorizzato da Philip Kotler in Marketing 4.0 (Hoepli, 2017), che spiega come accompagnare il consumatore dalla brand awareness alla brand advocacy. Schierarsi e convertire le proprie idee in azioni concrete – ne è un esempio la campagna H&M Conscious, che ha dato vita a collezioni di moda a basso impatto ambientale – è una spinta propulsiva verso larghe fette di pubblico. Dall’altra parte, è altrettanto vero che le cause devono essere scelte in maniera oculata.

Per approfondire il tema della comunicazione post-emergenza e del ruolo delle aziende nella società – dal brand activism alla brand democracy – vi consigliamo di recuperare l’intervista che Pietro Biglia, Marketing Manager de L’Eco della Stampa, ha fatto a Marco Magli, coordinatore per l’Italia della EACD, l’Associazione Europea dei Direttori della Comunicazione, oltre che consulente per la comunicazione con più di quindici anni di esperienza. Potete trovare il video integrale nella sezione Video-materiali di Media Intelligence Arena, oppure facendo click sull’immagine che segue.